諾基亞CEO備忘錄:我們必須做出生死抉擇
導讀：2月9日，諾基亞首席執行官斯蒂芬-埃洛普(Stephen Elop)發表“燃燒的平臺”備忘錄，對公司之前錯失良機感到不滿，并指出了他們所遭遇的多重戰略挑戰。在這一備忘錄發表之后不久，諾基亞就將在倫敦召開分析師會議，屆時埃洛普預計將宣布若干的重大戰略調整，及對管理層進行重組。
以下即埃洛普的備忘錄全文： 這是個關于北海某處鉆井平臺上一位石油工作者的故事。一天晚上，他在睡夢中被大爆炸驚醒，爆炸在整個平臺上燃起了大火。突然間，他就已經陷身火海。突破重重煙霧和熱浪，他終于還是在一片混亂中沖到了平臺的邊緣。當他向下望去，目力所及，無邊無際都是黑暗、冰冷、散發著不祥氣息的大西洋的海水。 火舌還在向他逼來，這個人只有短短數秒時間做出反應。他可以繼續站在平臺上，而這就必然意味著被火海吞沒。或者，他也可以從三十米高處跳下，投入冰冷的海水。他身處“燃燒的平臺”，他必須做出抉擇。 他最終決定跳下去。這確實是誰也不曾料想到的事情。正常的情況下，投身到冰冷的海水中，他根本連想都不會想。然而，現在恰恰是非常時刻，他的平臺正在燃燒。最后，這個人因為自己的決定而生存下來了。在獲救之后，他說“燃燒的平臺”讓自己的行為方式發生了根本性的變化。 現在，我們也身處“燃燒的平臺”之上，我們也必須做出決定，決定該如何改變我們的行為方式。 過去幾個月當中，我已經向你們介紹了我從股東、運營商、開發商、供應商，以及你們那里聽取到的意見。現在，我要介紹的，是我自己從中獲得的想法，我自己愈來愈相信的信念。 我首先明白的就是，我們身處燃燒的平臺。 我還要說，我們所遭遇的還不僅僅只是一場爆炸，在不止一個地方都有熱浪涌出，讓我們身邊的火勢愈來愈猛烈。 比如，來自我們競爭對手那里的熱浪，蔓延得要遠比我們預想的迅速得多。蘋果改變了這個市場的秩序，他們重新定義了智能手機，而且將開發商吸引到了他們那個封閉的，但是卻非常強大的生態系統之中。 2008年，蘋果在300美元以上產品市場上的份額是25%，到2010年，這一數字已經增長到了61%。在2010財年第四財季當中，他們的盈利增長較之前一年同期增長了78%之多。蘋果以他們的實踐說明，如果有了出色的設計，消費者就會樂于購買一部價格更高，但是確實可以提供更好用戶體驗的電話，而開發商也會愿意圍繞著這產品構筑應用程序。蘋果改變了游戲規則，現在，他們已經控制了高端市場。 然后是安卓。在大約兩年的時間當中，安卓創造了一個平臺，吸引了大量的應用程序開發商、服務提供商和硬件制造商。安卓從高端切入，現在在中端也獲得了成功，而且他們很快就要進軍100歐元以下價位產品的市場了。谷歌已經變成了行業引力之源，將眾多的革新力量都吸引到了自己身邊。 我們也不能忽視低端市場的威脅。在2008年，聯發科技提供了完整的芯片集參考設計，使得中國深圳的制造商們能夠以難以置信的速度生產手機。按照某些計算方法，目前全球售出的每三部手機就有一部是這一生態系統的產物——我們在新興市場的份額被奪走了不少。 競爭的火焰正在撲向我們的市場份額，而諾基亞自己在做些什么呢？我們落伍了，我們錯過了重大的趨勢，我們失去的是時間。當時，我們覺得自己是做出了正確的決定，但是事后看去，我們只能說，我們已經落后了很多年。 第一部iPhone是2007年出貨的，而直到現在，我們甚至還拿不出一種能夠為用戶提供類似體驗的產品。安卓是兩年前來到這個市場上的，而現在他們已經在智能手機銷售量上奪走了我們的領導地位。真是難以置信。 諾基亞內部并不缺乏創新和天才，但是我們沒有將這一切足夠迅速地在市場上予以兌現。我們曾經以為MeeGo將成為那個為我們贏得高端智能手機市場的平臺，然而以現在的進展速度看來，到2011年年底，恐怕我們只能為市場提供一種MeeGo產品。 在中端領域，我們擁有塞班。在北美這樣的領先市場上，它已經被證明缺乏競爭力。此外，現實還證明，面對著消費者日益增長的需求，在塞班的環境當中，開發商要滿足所有這些需求正變得愈來愈困難，直接導致產品開發周期的減慢。這一切的結果就是，在我們努力希望通過新硬件平臺獲得優勢的時候，卻發現現實當中，我們愈來愈身處劣勢。總而言之，如果我們墨守成規，我們就將愈來愈落后，而我們的競爭對手則將愈來愈領先。 在低端領域，中國的原始設備制造商正在愈來愈快地制造其產品，正如一位諾基亞雇員曾經在玩笑當中說過的，他們現在要比“必須等待我們提供PPT展示的時候”迅速得多。他們動作迅速，產品廉價，他們正在對我們構成嚴重的挑戰。 問題的真正困擾之處在于，我們在還擊時甚至沒有真正合適的武器。我們還是限于過去的思考模式，總試圖以就產品論產品的方式去填充每一個價格區間。 事實上，現在所謂設備之戰，已經成為了一場不同生態系統的較量。所謂生態系統，不僅包括設備的硬件和軟件，也包括了開發商、應用程序、電子商務、廣告、搜索、社交功能、基于當地的服務、標準化通信，以及其他很多的內容。我們的競爭對手之所以能夠奪走我們的市場份額，本質上說來靠的并不是設備，而是一整套配套的生態系統。這就意味著我們也必須決定該去自己構筑一個生態系統，促成一個生態系統的誕生，或者是加入一個現成的生態系統。 這是我們必須做出的決定。每分每秒，我們都在喪失市場份額，喪失關注份額，喪失寶貴的時間。 周二，標準普爾告知，他們對我們A的長期，以及A-1的短期評級已經做出了消極的評估。在此之前，穆迪在上周已經采取了類似的行動。本質上說來，這就意味著未來幾周當中，他們就將對諾基亞進行分析，而且很可能做出信用評級調降的決定。這些評級機構為什么會考慮這樣的做法？因為他們擔心我們的競爭力。 全球范圍內，消費者對諾基亞品牌的喜愛程度都在下滑。在英國，我們的品牌青睞度目前跌到了20%，比去年減少8個百分點。這就意味著每五個英國人當中，只有一個人認為我們的品牌比其他的出色。在包括俄羅斯、德國、印度尼西亞、阿聯酋等等許多原本是我們傳統根據地的地方，都在上演著類似的故事。 我們何以會走到這一步？在整個世界都在前進的時候，為什么唯獨我們落伍了？ 這也正是我要苦苦索解的問題。我相信，這至少在一定程度上是我們諾基亞自己的態度造成的。是我們自己將汽油傾瀉在我們燃燒的平臺之上。我相信，這是由于面臨著變革的時代，我們未能獲得足以團結和引導整個公司前進的責任感和領導能力的結果。我們犯下了一系列錯誤。我們未能進行足夠迅速的創新。我們未能充分進行內部整合。 諾基亞，我們的平臺正在燃燒。 我們正在努力探索前方的道路，一條重新引領我們通向市場領先地位的道路。2月11日，我們將發布新的戰略，這將是公司轉型的一次巨大努力。歸根結底，我相信，只要我們團結一致，我們就能夠超越我們所面對的所有挑戰。只要我們團結一致，就能夠自己決定自己的未來。 當我們故事的主人公發現自己站在燃燒的平臺之上，他改變了自己的行為方式，向著不可預知的未來邁出了大膽的一步。這樣，他就擁有了自己的傳奇。現在，機會正在我們手中，我們完全有可能演繹同樣的傳奇。 該文章在 2011/2/12 12:18:49 編輯過 |
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