：銷售談判策略——讓客戶感覺不吃虧，成交不猶豫！
客戶為什么會覺得吃虧？知名收藏家馬未都曾說過這樣一個故事：
他去古董市場淘寶，發現了幾個小件的古董真品，然后問店家多少錢，店家報價100元一個。馬未都無法相信報價如此低，因為這幾個小件古董價值遠超這個價格。他問店家，如果全都買下，需要多少錢，店家說全要的話380塊。馬未都按耐住內心的驚喜，故作猶豫道，“太貴了，350塊吧！”店家沒想到馬未都才還這么一點價格，于是欣然接受了。最終，這筆交易讓雙方都很高興。
朋友問馬未都：“你既然都覺得古董價值遠超價格了，為何還要還價呢？”馬未都說：“如果我爽快地接受店家的出價（380元），店家很可能會認為自己開價太低，吃虧了。而砍這么小小的30塊，反而能讓他覺得自己的出價很合理。”在馬未都看來，談判中讓對方覺得“不吃虧”很重要，否則店家也許要煩惱一整天。而通過這一例子，讀者不難發現，是否覺得吃虧，很多時候僅僅是一種“心理感受”。那這種心理感受是怎么來的呢？
在買賣場景中，開價和還價，一方面代表了買賣雙方對價格的可接受范圍，另一方面更是一種試探對方的價格底線的行為。-- 賣方希望找到買方最高的心理價格。 -- 買方希望找到賣方最低的心理價格。雙方都希望找到（至少貼近）對方的底線，實現自己的利益最大化。基于上面的分析，我認為，“吃虧的感覺”是這樣產生的：--作為賣家，即便成交價落在自己的“可接受的范圍”，但只要感覺價格低于客戶的“可接受上限”，便會覺得吃虧了，而且偏離越遠，吃虧感越強烈。就像前面馬未都的經歷一樣，我們換一個版本，當店家開價380元時，如果馬未都想都不想就答應了，還來一句“這么便宜啊”，那店家肯定覺得自己吃虧死了。反過來也一樣：--作為買家，哪怕成交價落自己在“可接受的范圍”，但只要感覺價格超過了賣家的“可接受下限”，也會覺得吃虧，同樣的，偏離越遠，吃虧感也越強烈。這種“怕吃虧”的情緒，主要是因為雙方處于信息不對稱的境況，同時信任尚未建立。讀者可能會問：“合作前，信任不足很普遍，信息不對稱也很難消除，那這種怕吃虧的情緒不就很難解決嗎？”這個局，該怎么破？零售業的發展給了我一些啟示。
初中的時候，我常常到廣州的狀元坊買衣服，那里充斥著各種小店和小攤販。在那里，一件二三十元的衣服，店家一般開價100元以上，買衣服通常要經歷一番討價還價。當然，這樣的做法常常能坑到一些沒經驗的人。后來，品牌店逐漸興起。他們的價格雖然比小店要貴，但因為明碼標價，不需要花精力去討價還價，也不用擔心被坑，反而比較受消費者親睞。顯然，這種策略更符合商業發展的“效率趨勢”。于是，品牌店逐漸取代了那種街邊小店。
不知道讀者有沒有發現，如今仍然存活的小店，也越來越傾向于明碼標價。因為它們知道，“黑箱博弈”并不是長久之道，必須盡可能消除消費者在信息不對稱情景中產生的“吃虧擔憂感”，才能最終贏得消費者。
明碼標價，是零售業給我的啟示。可能讀者會問：“零售行業確實能夠做到明碼標價，但ToB領域應該不行吧？”我跟讀者分享一個真實的案例。多年前，我在一家細分領域排名第一的咨詢公司任職。由于咨詢項目的定價普遍較高，在沒建立信任之前，我們需要花費大量的時間跟客戶論證和說明“為什么貴”，這一過程很費勁。為了降低客戶的決策難度，公司推出了一項名為“企業現狀診斷”的咨詢服務（簡稱為COP），作為大型咨詢項目的“前置小項目”，定價10萬。公司的定價策略是，沒有任何折扣，一分錢也沒有。一開始，我們都擔心這樣的價格策略是否行得通，畢竟一口價并不符合客戶對咨詢項目的價格預期。但當時公司的態度很堅決，以至于銷售人員在與客戶進行價格談判的時候也自然而然地表現得非常堅決。最終，COP賣得很好，好得出乎所有人的意料，而且沒有一張合同有過折扣，全部都是全價銷售。那一刻，我才發現原來ToB的業務也可以明碼標價。明碼標價，是一種能減少客戶“吃虧感”的有效手段。
后來，我嘗試了不同的明碼標價形式，并將這些經驗整合成了一個通用的價格框架。價格框架，就是把我們提供的產品、價格、折扣范圍、折扣條件，“毫無保留地”羅列出來。它的目的在于將信息透明地呈現在客戶面前，告訴客戶：“這就是我們能給出的折扣范圍和條件，我們的談判必須在這個范圍內進行（至少無法大幅度偏離這個范圍）。”它就如一個框，把雙方的談判框定在一個既定范圍內。下面是一個通過價格框架來報價的示例。我們將不同版本的軟件的功能和服務差異、標準價格、對應折扣等都一一羅列出來。
通過這份“價格框架表”，我們告訴客戶：“不用猜了，我能給出的折扣條件都在這里了！”價格框架的使用范圍很廣，不僅可以用于“產品”，也可以用于“服務”。例如軟件服務，一般按一個服務人員服務一天的價格進行結算，統稱為“人天價格”，我們也可以試著通過價格框架進行報價（如下圖所示）。
此時，讀者可能會問：“設定價格框架很容易，但如果競爭對手的報價比我們低，那我們該怎么辦？死守價格框可能會導致死路一條。”
我們不妨一起來分析下，競爭對手的報價低于我們，一般有以下三種情形：1、競爭對手的價格大大低于我們，但我們比起對方有其它的明顯優勢。例如，我們所在的企業規模大、案例豐富、高級人才多。這個時候，我們顯然應該堅持價格框架。只要我們真的有優勢，我們要做的就是“體現優勢”和“呈現價值”。好比一家小型咨詢公司，怎么能跟麥肯錫相提并論呢。
2、競爭對手的價格大大低于我們，而我們沒有明顯優勢。別急，在這種情況下，也要去進一步推敲：--如果是因為“定價不合理”或者“成本控制不好”，導致我們的價格高于競爭對手。那沒啥可說的，要么降價、要么放棄。--如果是因為競爭對手發動“惡性競爭”，或者競爭對手“沒有搞清楚事情的難度”。那么，我們要做的，并不是打破價格框架，而是要去“預警客戶”，然后理性地分析我們報價背后的機理，讓客戶認清現實——那些為了贏單亂報價的，最后都需要客戶自己埋單。我曾多次通過這種預警贏得客戶的合作。當我們能更客觀、更專業地對待客戶和他們的需求時，反而更能顯示出我們的“靠譜”，更容易獲得客戶的信任。
3、競爭對手價格“略低于”我們，我們沒有明顯的優勢。例如，客戶的預算是100萬，我們報價95萬，競爭對手報價90萬。在我看來，這個時候要做的，不是降價5萬或給出更低報價，因為這樣做很容易造成進一步的惡性競爭。建議銷售從業者想想：能做些什么，讓客戶覺得我們值這多出來的5萬？我們要去提供“增量價值”。這時候，“價格框架”就顯得更為有價值：它能夠帶給客戶一種價格的穩定性和安全感，讓他們感覺“不吃虧”。我常跟客戶說：“那些沒有價格框架的競爭對手，你永遠不知道他們的底線在哪！”
以上，便是我們應對客戶“怕吃虧”的應對策略，小結一下：--我們先介紹了零售業如何讓客戶覺得“不吃虧”。--然后從零售業中汲取靈感，設計了“價格框架”這一工具。--最后介紹了面對競爭時，如何用好價格框架。請記住，客戶是否覺得吃虧，并不取決于真實的價格，而是取決于你能否為他提供“不吃虧的心理感受”。
該文章在 2023/10/8 12:22:55 編輯過
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