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引子

大多數(shù)關(guān)于談判的書，主要聚焦于“談判策略”方面。然而，談判是一次關(guān)于雙方的溝通，而且是一次旨在說(shuō)服對(duì)方來(lái)實(shí)現(xiàn)我方訴求的溝通。因此，要想獲得好的談判結(jié)果，你必須以溝通對(duì)象為思考起點(diǎn)，去研究談判對(duì)手的心理狀況。前不久，我讀了Hermann Simon的新書——《定價(jià)制勝》，發(fā)現(xiàn)里面關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理感知部分”的介紹很精彩，對(duì)銷售的報(bào)價(jià)和談判有很大的借鑒意義。結(jié)合Robert J. Dolan的《定價(jià)圣經(jīng)》，以及Philip Kotler的《營(yíng)銷管理》中關(guān)于定價(jià)的章節(jié)，我為你總結(jié)了“影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感知”的三類心理效應(yīng)，它們分別是：1、高價(jià)格光環(huán)2、損失厭惡3、錨定引導(dǎo)下面，我們來(lái)詳細(xì)聊聊。

高價(jià)格光環(huán)

受到周鴻祎的影響，我曾一度認(rèn)為，只有低價(jià)才是“定價(jià)的王道”，認(rèn)為這個(gè)世界會(huì)走向多、快、好、省的方向。但實(shí)際上，消費(fèi)者并不總是只買低價(jià)產(chǎn)品，在某些場(chǎng)合，“高價(jià)格”可能更能打動(dòng)他。我稱這種現(xiàn)象為高價(jià)格光環(huán)。高價(jià)格光環(huán)一般對(duì)應(yīng)客戶的三種心理效應(yīng)：（1）地位效應(yīng)（Prestige Effect）即某些商品具有“彰顯社會(huì)地位”或“展示財(cái)富”的特性，消費(fèi)者愿意為此支付高價(jià)。在這種情況下，降價(jià)是不明智的，應(yīng)該持續(xù)推出“更能彰顯威望”的“更高價(jià)產(chǎn)品”，來(lái)滿足這類消費(fèi)者的需求。例如，奢侈品不僅很少打折，而且還經(jīng)常推出限量款來(lái)吸引那些想要展示身份、地位和威望的客戶。（2）品質(zhì)效應(yīng)（Perceived Quality Effect）很多消費(fèi)者認(rèn)為“一分錢一分貨”，他們相信“高價(jià)格=高品質(zhì)”。特別是那些消費(fèi)者很謹(jǐn)慎的領(lǐng)域，例如藥品、食品、嬰兒用品等，這一效應(yīng)特別顯著。（3）安慰劑效應(yīng)（Price-Placebo Effect）即客戶認(rèn)為高價(jià)商品會(huì)有更好的效果或性能。《定價(jià)制勝》中有這樣一個(gè)例子：

在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，參與者被分為兩組，每組都收到了相同的“鎮(zhèn)痛藥”。唯一的區(qū)別是價(jià)格，其中一組的價(jià)格明顯高于另一組。結(jié)果，高價(jià)格組的成員普遍認(rèn)為鎮(zhèn)痛藥非常有效，而低價(jià)格組只有不到一半的人認(rèn)為藥物有效。實(shí)際上，兩組人得到的都只是維生素C，沒(méi)有任何藥理作用。

以上，是高價(jià)格光環(huán)包含的三種心理效應(yīng)。然而你可能會(huì)疑惑，高價(jià)格光環(huán)雖然存在，但顯然不會(huì)適用于所有場(chǎng)景。舉例說(shuō)，買奢侈品來(lái)彰顯身份的消費(fèi)者，在其它場(chǎng)景中仍會(huì)追求性價(jià)比——他們中的大多數(shù)，在口渴的時(shí)候應(yīng)該還是會(huì)選擇2塊錢的農(nóng)夫山泉，而不是10塊的依云。因此，作為銷售科學(xué)流的“理性讀者”，我們不得不進(jìn)一步追問(wèn)：

哪些場(chǎng)景才有“高價(jià)格光環(huán)”的用武之地呢？

從幾本定價(jià)的書中，我總結(jié)了這三種效應(yīng)的適用范圍。首先，“地位效應(yīng)”主要適用于被消費(fèi)者核心圈子公認(rèn)為高端的商品和品牌。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是先要搞清楚消費(fèi)者要彰顯地位的對(duì)象是誰(shuí)。例如，時(shí)尚名流可能愿意支付上百萬(wàn)買一個(gè)沒(méi)有Logo的限量版愛(ài)馬仕，但土豪可能更喜歡印滿Logo的LV，因?yàn)樗麄冹乓膶?duì)象可能認(rèn)不出那個(gè)限量版愛(ài)馬仕，只認(rèn)得LV的Logo。

其次，“品質(zhì)效應(yīng)”和“安慰劑效應(yīng)”是否生效，主要取決于消費(fèi)者的“領(lǐng)域的熟悉度”和“品牌的認(rèn)可度”。例如，如果一個(gè)消費(fèi)者知道“病毒性感染引起的感冒”需要依賴自身的免疫系統(tǒng)來(lái)恢復(fù)，就不會(huì)隨便吃消炎藥或買昂貴的保健品了。

損失厭惡

除了“高價(jià)格光環(huán)”，另一個(gè)影響客戶對(duì)價(jià)格感知的心理因素是損失厭惡。損失厭惡也衍生出3種心理效應(yīng)：（1）稀缺性效應(yīng)（Scarcity Effect）即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品是限量供應(yīng)時(shí)，他們會(huì)有更強(qiáng)的購(gòu)買欲望，并愿意接受更高的價(jià)格。但同樣，稀缺性定價(jià)也是有條件的：因此，在某些電商平臺(tái)上，商家企圖通過(guò)“每個(gè)ID只限購(gòu)一件”來(lái)表現(xiàn)稀缺，但一般不會(huì)有效——因?yàn)橄M(fèi)者不信。

（2）所有權(quán)效應(yīng)（Endowment Effect）所有權(quán)效應(yīng)也稱為“稟賦效應(yīng)”，最初由Daniel Kahneman在《思考快與慢》中提出。它指的是人們對(duì)已擁有的物品賦予過(guò)高的價(jià)值。這種效應(yīng)是由損失厭惡驅(qū)動(dòng)的，人們更傾向于保留他們已有的物品，因此會(huì)對(duì)其賦予更高的價(jià)值。一個(gè)經(jīng)典的例子是：

當(dāng)“實(shí)驗(yàn)組學(xué)生”得到一個(gè)馬克杯并要賣給另一組學(xué)生時(shí)：-- 賣方的平均要價(jià)是7.12美元。-- 買方的平均出價(jià)是2.87美元。

這就是所有權(quán)效應(yīng)的經(jīng)典案例——擁有一件物品的人總是會(huì)對(duì)自己的所有物估值過(guò)高。這也解釋了“隨時(shí)退貨”這一策略能夠奏效的原理：—— 盡管確實(shí)有一部分消費(fèi)者可能會(huì)選擇退款，但數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤耙呀?jīng)擁有了該商品”而選擇保留它。

（3）支付痛感效應(yīng)（Pain of Paying）這是消費(fèi)者在支付購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)的不適感，因?yàn)樗麄儽仨?span style="margin: 0px; padding: 0px 2px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; font-weight: bold; line-height: 1.7em !important;">損失金錢來(lái)獲得所需的商品或服務(wù)。對(duì)此，商家的應(yīng)對(duì)策略是非現(xiàn)金支付。Hermann Simon認(rèn)為：

非現(xiàn)金支付降低了我們對(duì)花錢的敏感度和痛感，因?yàn)槲覀儾辉傩枰獜腻X包里掏錢，只需簽字、掃碼、輸入交易密碼或刷臉。

這使得花錢變得更加輕松，也減弱了對(duì)高價(jià)格的敏感度。分期付款的原理也類似，舉一個(gè)自己的例子：我曾“不太理智地”購(gòu)買了一個(gè)上千塊的機(jī)械鍵盤，只因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)分了12期后，每月只需付幾十塊。當(dāng)時(shí)，神推鬼磨地，我點(diǎn)擊了“確認(rèn)支付”。

錨定引導(dǎo)

最后一個(gè)影響客戶對(duì)價(jià)格感知的因素是錨定引導(dǎo)。這一因素給我?guī)?lái)了很大的啟發(fā)，它也包括三種效應(yīng)。（1）價(jià)格參考效應(yīng)（Reference Pricing）最直接的應(yīng)用是先給出一個(gè)價(jià)格，讓雙方在談判中被這個(gè)價(jià)格“錨定”。所有的銷售談判書籍都這樣建議：

如果你希望達(dá)到一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，你應(yīng)該先開(kāi)價(jià)。

這種例子很多，我特別想分享書中一個(gè)有趣的案例：

一位客戶走進(jìn)一家箱包店，想要購(gòu)買一個(gè)行李箱。銷售人員詢問(wèn)他的預(yù)算是多少，客戶回答“大概是200美元。”“這個(gè)價(jià)格可以買到一款不錯(cuò)的行李箱。”銷售顧問(wèn)對(duì)此作出肯定。但銷售顧問(wèn)沒(méi)有直接推薦該價(jià)格段的行李箱，而是說(shuō)“但推薦這個(gè)價(jià)格范圍的行李箱之前，請(qǐng)?jiān)试S我向您展示我們店里最暢銷的款式，我想跟你分享一下，選擇行李箱必須考慮的幾個(gè)事情。”隨后，銷售顧問(wèn)給客戶展示了一款售價(jià)900美元的行李箱。......

結(jié)果？你懂的，客戶最終選擇了一款250-300美元的行李箱。為什么店員要拿出那個(gè)900美元的行李箱？因?yàn)樗洚?dāng)了一個(gè)參考值，拉升了客戶的心理預(yù)算。

（2）中間價(jià)效應(yīng)（Compromise Effect）中間價(jià)效應(yīng)很簡(jiǎn)單，就是在高、低價(jià)格之間設(shè)定一個(gè)中間選項(xiàng)，用以引導(dǎo)消費(fèi)者選擇中間價(jià)。這一效應(yīng)大家應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，而讓我印象最深的，是《定價(jià)制勝》中的一個(gè)真實(shí)案例：

Hermann Simon組織了一個(gè)“電信套餐的調(diào)整測(cè)試”。最初，客戶只有兩個(gè)選擇，一個(gè)是每月25美元的基本費(fèi)用，另一個(gè)是60美元。當(dāng)時(shí)，選擇便宜套餐的客戶占了78%，只有22%的客戶選擇了貴的套餐。Simon在這兩個(gè)套餐之間加入了一個(gè)50美元的選項(xiàng)。

只因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)中間選項(xiàng)，人們的選擇就變了：

選擇最便宜套餐的客戶從78%降到44%。選擇最貴套餐的客戶從22%降到14%。剩下的42%選擇了中間套餐。

僅僅通過(guò)這一調(diào)整，每個(gè)用戶的平均支出提高到40.4美元，比之前提高了23%。無(wú)須增加任何成本，僅僅通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，就能直接增加收入，不可怕嗎？

（3）誘餌效應(yīng)（Decoy Effect）誘餌效應(yīng)，就是設(shè)定一個(gè)“非常不合理的誘餌”，引導(dǎo)你選擇那個(gè)“商家希望你選擇”的選項(xiàng)。書中的一個(gè)例子是：

客戶去銀行，可以選擇開(kāi)一個(gè)“活期賬戶”，或者在活期賬戶下再開(kāi)一個(gè)“信用卡”。最初的情況是這樣的：后來(lái)，銀行增加了一個(gè)不合理的“選項(xiàng)B”，客戶的選擇立刻發(fā)生了變化：

這一案例跟前面電信套餐的如出一轍，但更可怕的是，商家加入的是一個(gè)完全不合理的選項(xiàng)，但它同樣能影響消費(fèi)者。最終，這一不合理的設(shè)置，讓銀行每月的收入便增加了36萬(wàn)歐元（這意味著一年可以增加432萬(wàn)歐元的額外收入）。

“錨定引導(dǎo)”（也就是價(jià)格參考效應(yīng)、中間價(jià)效應(yīng)、誘餌效應(yīng)）給我?guī)?lái)的震撼，在于它的“實(shí)用性”。這三個(gè)策略都可以輕松應(yīng)用于“銷售報(bào)價(jià)”和“價(jià)格談判”中。我們將在后面幾期“價(jià)格談判”的文章中繼續(xù)向讀者介紹。

小結(jié)

以上是我對(duì)“消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感知”的心理效應(yīng)的整理和介紹，它們分別是：1、高價(jià)格光環(huán)（1）地位效應(yīng)（Prestige Effect）（2）品質(zhì)效應(yīng)（Perceived Quality Effect）（3）安慰劑效應(yīng)（Price-Placebo Effect）2、損失厭惡（1）稀缺性效應(yīng)（Scarcity Effect）（2）所有權(quán)效應(yīng)（Endowment Effect）（3）支付痛感效應(yīng)（Pain of Paying）3、錨定引導(dǎo)（1）價(jià)格參考效應(yīng)（Reference Pricing）（2）中間價(jià)效應(yīng)（Compromise Effect）（3）誘餌效應(yīng)（Decoy Effect）人劃線