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：舉棋不定的客戶，如何順利拿下？

所有銷售人員都會告訴你，比起競爭對手，他們更有可能因為“還沒決定”而丟單。我們針對 250 多萬份銷售對話的錄音，包括交易和復雜的銷售，展開了一項大規模調研，發現今天有 40% 到 60% 的交易止步于表達了購買意愿，但最終沒有采取行動的客戶。這些客戶通常會經歷整個銷售過程，消耗賣方寶貴的時間和組織資源，甚至可能參與到延伸試點或概念驗證階段，最后卻功虧一簣。

幾十年來，銷售人員一直被灌輸的理念是，賣不出去產品的原因只有一個：未能說服客戶突破現狀?；蛟S是因為客戶沒有充分認識到公司解決方案的價值，又或許是公司提供的解決方法和競爭對手相比，沒有足夠的差異化優勢。因此，銷售人員要施展出十八般武藝，向客戶證明自己的解決方案可以幫他們制勝。而且，當所有招數都無效時，他們還會使出“FUD”，即恐懼（Fear）、不確定性（Uncertainty）和懷疑（Doubt），利用客戶害怕錯過的心理。他們會向客戶展示，如果今天什么都不買，會面臨怎樣的損失。

為了支持銷售人員，組織在銷售培訓、指導和賦能上，投入了數不清的時間和金錢。他們用更好的腳本、更緊湊的價值主張信息、客戶案例研究、評論、推薦、證明、ROI計算器和處理異議的技巧，來武裝銷售代表，所有這些都是為了讓客戶接受報價，改變現狀。

方法并不算新，但研究表明它們不再像從前那樣有效了。實際上不僅無效，甚至可能產生南轅北轍的效果。我們發現，銷售人員總會認為，客戶安于現狀的心態，即便不是阻礙消費的唯一障礙，也是最大的那個。其實并非如此。雖然這個心態是每個銷售人員兜售產品必須克服的一個重大障礙，但還有另一個更具威脅性，也更難克服的障礙：客戶舉棋不定，無法做出決定。

我們的研究，以及此前幾十年對人類心理學和行為經濟學的研究表明，比起安于現狀，舉棋不定更會約束客戶行為。簡單來說，安于現狀是一系列人類的偏見使然，讓客戶即使面對更好的選擇，也希望保持狀態不變。然而，舉棋不定是由一種被稱為“忽略偏見”（omission bias）的心理驅動，在這種心理影響下，客戶不希望做出可能導致損失的行為。就這兩種狀態而言，銷售人員更難克服忽略偏見的障礙。在我們的研究中，56%的“無決定”損失是客戶舉棋不定造成的，而44%的損失是客戶安于現狀造成的。事實證明，比起錯失機會，客戶更怕搞砸現狀。

銷售人員很難察覺到客戶的猶豫不決。雖然客戶愿意表達出維持現狀的意向，卻不愿意表露出舉棋不定的一面。內心害怕才會下不了決心，因此客戶不樂意向銷售人員坦白這點。事實上，客戶往往根本沒有意識到自己在糾結。不過我們的數據顯示，糾結無處不在。87% 的銷售機會里客戶中度或高度糾結。隨著糾結程度增加，簽單率直線下降。

隨著購買環境的變化，導致舉棋不定的因素的影響也會越來越強烈。有別于維持現狀的單純心理，舉棋不定是一系列分散的心理動機所致，且受到環境因素的推動。我們的研究表明，客戶舉棋不定的三大驅動因素是估值（比如糾結于選擇怎樣的產品、包裝或配置）、缺乏信息（比如沒有做足功課），和結果的不確定性（比如擔心無法從中獲得預期的好處）。而且，隨著選擇增多，需要研究的信息也在增多，供應商解決方案的成本和風險持續上升，客戶變得更加糾結，最終更容易什么都不做。

舉棋不定之所以會給今天的銷售人員帶來巨大挑戰，最后一個原因可能也是最棘手的：銷售人員在不知不覺搬起石頭砸自己的腳。因為傳統觀念認為，現狀是銷售人員最大的競爭對手，所以銷售的宗旨只有一個——打破現狀。但面對舉棋不定的客戶，需要的是一種完全不同的方法。打破現狀是要激發客戶不買的恐懼，而克服舉棋不定是要降低對買的恐懼。而且我們的研究表明，如果在你來我往的交鋒中用錯策略，極大程度上會適得其反。

當賣方把打破現狀這套，用在猶豫不決的客戶身上時，客戶會更加猶豫，成功率會降低 84%，并大幅增加交易拖延和夭折的幾率。對于堅信現狀才是真正敵人的銷售人員，打破現狀的戰術就像錘子，每個猶豫不決的客戶則像釘子，只會越敲越頑固。

但研究也帶來了好消息。與銷售人員普遍使用的方法相反，我們發現，頂級銷售人員自己開發出了第二套方法，征服舉棋不定的客戶，拿下訂單，真正取得銷售上的成功——盡管他們從未接受過此類培訓。這并不是指他們可以玩轉更高水平的銷售技巧，相反，這些行為中，許多都與銷售培訓多年來強調的現狀背道而馳。

JOLT法由四種獨特的行為組成。首先，銷售之星會“判斷（Judge）客戶舉棋不定的程度”。在對優秀銷售人員的采訪中我們發現，他們的判斷依據的不僅是客戶的“購買能力”，還有“決定能力”。從銷售過程中的第一次互動開始，他們就在積極探索和傾聽可能破壞交易的糾結跡象。如果客戶看起來只是有點優柔寡斷，他們可能只是預測會有成交的機會。但如果客戶非常猶豫，他們就會收回投入，轉向其他。

其次，銷售之星致力于“提供（Offer）個性化推薦”，有效地從詢問客戶想買什么，轉向告訴客戶應該買什么。這些才華橫溢的銷售代表知道，銷售初期，在客戶最大程度探索產品的用途和好處時，為客戶提供大量的選擇是有幫助的，但過多選擇往往會令人疲憊，之后還會引發哪個選擇才是最優解的估值問題。這種做法與多年傳統的銷售理念形成了鮮明對比：達成交易的關鍵，是診斷客戶需求。當銷售代表僅僅依靠診斷技能，而沒有提供推薦時，成功率只有14%，遠低于平均水平。但當他們將診斷與個人推薦結合起來，成功率可以達到36%。

再次，他們力圖“限制（Limit）探索”。優秀的銷售人員知道，客戶獲取的信息越多，最終找到理想答案的可能性就越低。事實上，我們發現，當銷售代表在整個銷售過程中持續滿足客戶對額外信息的要求時，成功率只有 16%。優秀的銷售代表為了讓客戶相信“自己是得力助手，可以引導他們做出最佳決策”，會注意展示自己的專業知識和信譽，例如，不會為了預測和解決客戶未說出口的反對意見，在對話中提及其他專家；同時設法削弱中介嫌疑和客戶對于銷售人員過度推銷的刻板印象，例如告訴客戶不該買什么。這些行為有助于搶先一步打消過剩的信息需求，使交易成功率達到 42% 以上。

最后，為了成功簽單，銷售人員會通過提供創造性的安全選項，來“消除（Take off）風險”，讓客戶感到有一定的成功把握。我們在研究中發現了各種示例，從簡單的“退出條款”，到量身定制的復雜合同架構，但它們都有相同效果：讓客戶相信買到的是理想的產品，緩解了許多人在簽單前的不安感。銷售代表如果不提供限制風險的選項，交易成功率為 22%；提供之后，成功率是 46%。

縱觀糾結程度不同的客戶，當我們從整體上觀察這些行為，并將使用這種方法的銷售業績與常規操作進行比較時，成功率的差距令人吃驚。面對果斷的客戶，雖然所有銷售代表都能把握機會，優秀的銷售代表也的確表現突出（成功率為 69%，而普通銷售只有 39%）。但只有在面對中度或高度糾結客戶時，優秀的銷售代表才能真正展現出實力。面對有點猶豫的客戶，優秀銷售代表的簽單率可以達到 57%，而普通銷售只能達到 26%。面對高度糾結的客戶，優秀銷售代表的成功率仍遠高于平均水平，達到 31%，而核心員工即便非常努力，也只有 6% 的成功率。

對于普通賣家、團隊和銷售組織來說，客戶舉棋不定會帶來巨大成本。隨著客戶權衡的選擇和信息越來越多，供應商解決方案的成本和風險不斷增加，導致客戶舉棋不定的因素可能影響更大。對于銷售領導、經理和代表來說，“沒做決定”是一個值得重視的問題。毫不夸張地說，找到克服客戶優柔寡斷的方法，縮小“我想要”和“我愿意”之間的差距，是拉動一般業務增長的最大機會。