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很多銷售人員對顧客的價格問題都感到頭疼，顧客總是不停地挑剔商品價格過高，總是要還價...那么我們應(yīng)該怎么辦？

其實，之所以顧客會因為價格而不購買，只有兩種可能：

1、她的確是沒有對等的消費能力；
2、她有消費能力，只是覺得你產(chǎn)品不值這個價格！

大家注意 “不值這個價格”其實，每個件商品都在顧客心中有一個“預(yù)估價格”，營銷專業(yè)稱之為“客戶價值”，當(dāng)客戶對商品的“理解價格”高于你商品售賣價的時候，顧客就會覺得很便宜了，相反則會覺得價格很高！

所以，提高客戶對商品的“理解價格”是我們解決“客戶因價格拒絕”的源頭。店鋪形象、衛(wèi)生、陳列、搭配、品牌價值、服務(wù)態(tài)度...都決定了顧客對商品的理解價值。

貴與便宜對顧客來講，是個相對的概念。每個顧客的心目中都有一個“心理賬戶”，貴與便宜在消費者的心理賬戶中是可以自由轉(zhuǎn)換的。再貴的產(chǎn)品，只要推介得法也不顯貴，也能銷售出去。再便宜的產(chǎn)品，推介不得法也銷售不出去。

舉幾個簡單的例子：某某皮鞋在專賣店里銷售，價格可以是二百多塊，高的甚至六七百塊，但同樣的鞋子放在自由市場的地攤上標價20塊，有可能也有人嫌貴，賣不掉。一包同樣的方便面，放在超市里的價格只有三、四塊錢，為什么放到星級賓館里就可以標到10元，放到機場的候機大廳里賣，就可以標價20元呢？可見，價格的貴與便宜是相對的，導(dǎo)購人員需要做的，就是能管理好顧客的“心理帳戶”，促成高檔、高端、高價產(chǎn)品的銷售。

那如何管理好顧客的“心理賬戶”呢？

學(xué)會與顧客談戀愛——價格的介紹順序

終端一線人員經(jīng)常犯的一個錯誤，就是在顧客問到高價格商品的價格的時候，不假思索地告訴顧客，這是大錯特錯。很多導(dǎo)購員奇怪，顧客問我價格了，難道我不回答？舉一個形象的比喻。當(dāng)男女雙方談戀愛的過程中，如果一方在雙方見第一面的過程中，第一句話就說：你嫁給（娶）我吧。對方肯定很驚訝：我對你一點還不了解，這人是不是神經(jīng)有毛病啊。

第二次見面的機會肯定沒有了。其實，導(dǎo)購一開始就對顧客說價格，是一樣的道理。談戀愛時，一定要先介紹自己的情況：工作單位、家庭狀況、收入水平、興趣愛好等，雙方再交往一段時間后，雙方充分了解了，才能到談婚論嫁的那步。“你嫁給（娶）我吧”，肯定是最后要說的話。

對導(dǎo)購來講，也是一個“迷你”的與顧客談戀愛的過程：一定要先把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、核心賣點、給顧客帶來的利益點充分介紹清楚之后，判斷出顧客有購買意向和基本的選擇傾向后，再最后說出價格，才順理成章，水到渠成。如果顧客不了解你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品又標價很高，顧客肯定會嫌貴。對顧客來講，他們最容易感知和判斷的就是產(chǎn)品的價格，所以他們關(guān)心價格、首先談到價格是很自然的。對于優(yōu)秀的終端導(dǎo)購來講，就要巧妙地化解？

做減法，不做加法——產(chǎn)品的介紹順序

店鋪的產(chǎn)品系列一般根據(jù)目標定位的不同，分高中低檔三種。對導(dǎo)購人員來講，應(yīng)該是按低—中－高的順序介紹產(chǎn)品，還是高—中－低的順序介紹產(chǎn)品呢？這是如何管理顧客“心理賬戶”的直接體現(xiàn)。優(yōu)秀的導(dǎo)購介紹順序是高－中－低的“減法”介紹。先介紹最貴的產(chǎn)品，即使顧客不買最貴的產(chǎn)品，顧客會感覺到接下來介紹的中端和低端的產(chǎn)品會相對便宜，從而最終選擇購買。

而按低－中－高的“加法”介紹方法，低價的產(chǎn)品只能使后面介紹的產(chǎn)品顯得非常昂貴，顧客的心理賬戶發(fā)生了微妙的變化，促使顧客放棄了購買的決定。導(dǎo)購的普遍想法是，為了讓顧客不跑掉，先用低價的產(chǎn)品吸引顧客留店。這樣做，可能促進低價產(chǎn)品的銷售，但無形中增大了高端產(chǎn)品的銷售難度。而導(dǎo)購還渾然不覺，認為是產(chǎn)品價格高的原因。其實，是導(dǎo)購不正確的介紹順序讓顧客感覺產(chǎn)品價格高，趕跑了顧客。

物以稀為貴——稀缺氣氛的創(chuàng)造

當(dāng)顧客感覺自己購買的產(chǎn)品數(shù)量是非常少，或會越來越少的時候，都愿意為擁有產(chǎn)品付出更高的價格。這也是為什么南方的大雪災(zāi)把一包普通的方便面炒到50元天價“背后推手”。其實，這個原理在商業(yè)上已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用。“數(shù)量有限，售完為止”，“最后截止日期”策略都是“物以稀為貴”在商業(yè)上的實戰(zhàn)應(yīng)用。終端導(dǎo)購如果能在終端巧妙地創(chuàng)造這種稀缺的氣氛，也能使顧客的心理賬戶發(fā)生微妙的變化，促成高價產(chǎn)品的銷售。

買櫝還珠——突出賣場、導(dǎo)購員的價值感

像上面舉例說明的，顧客是很難在一個星級賓館或飛機場對一包方便面進行砍價還價的，盡管顧客心理非常清楚這包方便面的價格已經(jīng)完全背離了它的價值。為何顧客“敢怒不敢言”，做了現(xiàn)代版的“買櫝還珠”人呢？是強大環(huán)境力量使然。在星級賓館或飛機場等高檔場所討價還價，也太掉價了吧？自己的品位和檔次也太低了吧？會被別人笑話和看不起的。

從這個例子可以看出，店鋪形象的價值感可以提升商品的價值感，降低顧客對高價格的敏感度。所以，經(jīng)銷商不要去為節(jié)約幾個小錢，而不愿在店面的門頭和內(nèi)部裝修風(fēng)格、裝修檔次、貨品陳列上投入。這是非常得不償失的。顧客往往根據(jù)店面門頭的大小、店內(nèi)裝修的檔次和豪華程度來判斷品牌的實力和檔次的。在顧客潛在的心理賬戶上，高檔的店鋪賣高價的產(chǎn)品是理所當(dāng)然的，在這些高檔的場所里的高價產(chǎn)品的定價是合理的。

顧客不管有意還是無意，對高檔環(huán)境買了單。顧客給五星級酒店門童或服務(wù)員的小費一定是比低星級酒店的人員高的。道理是五星級酒店服務(wù)人員的服務(wù)形象，服務(wù)質(zhì)量肯定是最高的。突出導(dǎo)購人員的專業(yè)形象和服務(wù)品質(zhì)，在顧客的心理賬戶里也是能加分的。

優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，必定是會賣高端、高價產(chǎn)品的人員，是會成功管理好顧客“心理賬戶”的專家。如果顧客購買能力不夠，不屬于高端消費群體，沒能買高端、高價的產(chǎn)品，那不是終端導(dǎo)購的錯。如果顧客購買能力很強，屬于高端消費群體，導(dǎo)購沒有成功地向他成功地推介并讓他購買高端產(chǎn)品，而是買了中、低端的產(chǎn)品，甚至什么也沒買，那絕對是導(dǎo)購的錯。

你掌握了終端導(dǎo)購的利器－管理顧客的“心理賬戶”了嗎? 如果沒有，那就抓緊去到目標顧客的心里“開戶”吧！