現(xiàn)代消費(fèi)者每天面臨數(shù)以百計(jì)——如果不是數(shù)以千計(jì)的話——的選擇。閱讀何書(shū)，何處購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)何物。這些決定中的每一個(gè)都會(huì)讓人付出精神上的代價(jià)。
然而，營(yíng)銷(xiāo)人員繼續(xù)在爭(zhēng)取更多的東西、更多的選擇、更多的產(chǎn)品、更物超所值、更多的功能、信息和折扣。投資于為消費(fèi)者增值的新技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)是個(gè)不錯(cuò)的主意。可是，我們的研究表明，簡(jiǎn)單化通常是整體上最好的策略。我們進(jìn)行了一次全面、系統(tǒng)的文獻(xiàn)回顧，對(duì)數(shù)百項(xiàng)關(guān)于客戶偏好的研究進(jìn)行了審視，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的研究都報(bào)告稱(chēng)，簡(jiǎn)單性是消費(fèi)者的首要考慮。比如，由領(lǐng)軍品牌咨詢公司Siegel+Gale對(duì)9個(gè)國(guó)家的15000多名消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被認(rèn)為提供了最簡(jiǎn)單、無(wú)縫體驗(yàn)最深的品牌既擁有最強(qiáng)勁的股票表現(xiàn)，又擁有最忠誠(chéng)的客戶。當(dāng)然，簡(jiǎn)單性說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。但通過(guò)我們的正式研究、我們廣泛的咨詢工作以及與客戶和營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行的無(wú)數(shù)對(duì)話，我們確定了四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟，它們可以幫助任何企業(yè)提供當(dāng)今客戶所要求的順暢、簡(jiǎn)單的體驗(yàn)：1、確定并傳達(dá)簡(jiǎn)單性對(duì)你意味著什么首先，構(gòu)建簡(jiǎn)單化的客戶體驗(yàn)先要著手確定“簡(jiǎn)單性”對(duì)你的企業(yè)意味著什么。我們的研究表明，簡(jiǎn)單性具有很多方面。它需要以“少即是多”的心態(tài)來(lái)重新思考產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)工作，從而減少產(chǎn)品組合、價(jià)格折扣、廣告宣傳等方面的復(fù)雜性。每個(gè)企業(yè)必須根據(jù)自己獨(dú)特的背景和環(huán)境，確定哪些領(lǐng)域最能受益于簡(jiǎn)單化。下一步，一旦你確定了那些首要考慮的領(lǐng)域，領(lǐng)導(dǎo)層就必須清楚地傳達(dá)這些信息。這意味著要在你企業(yè)的價(jià)值主張、企業(yè)價(jià)值觀清單或指導(dǎo)原則中加入強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單之重要的語(yǔ)言——然后確保現(xiàn)場(chǎng)的人確實(shí)在關(guān)聯(lián)這些言辭并照其行事。如果人們不把這事放在心上，那么在大廳里宣示的好聽(tīng)的價(jià)值聲明就毫無(wú)意義。比如，奈飛(Netflix)在其員工文化備忘錄中強(qiáng)調(diào)了盡可能花時(shí)間從事簡(jiǎn)化工作及克服復(fù)雜性的重要性——而該公司的領(lǐng)導(dǎo)者顯然也踐行了這些價(jià)值觀，出臺(tái)的政策旨在獎(jiǎng)勵(lì)員工契合奈飛注重簡(jiǎn)單化理念的行為。同樣，蘋(píng)果也以其簡(jiǎn)單化原則而聞名，這些原則影響到了各種決策，比如他們刻意限制公司提供的產(chǎn)品和型號(hào)數(shù)量的明確政策。識(shí)別簡(jiǎn)單性對(duì)你企業(yè)的哪些領(lǐng)域最為重要，并傳達(dá)這樣的信息是確保整個(gè)企業(yè)的員工按照這些優(yōu)先事項(xiàng)行事的關(guān)鍵性的第一步。2、不僅僅打造簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，還要建立簡(jiǎn)單的客戶旅程專(zhuān)注于產(chǎn)品固然重要，但同樣重要的是不要忽略了整個(gè)客戶體驗(yàn)。這意味著要對(duì)你的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行設(shè)計(jì)，以使發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)并開(kāi)始使用你的產(chǎn)品變得盡可能容易。為確保你在整個(gè)客戶旅程中優(yōu)先考慮簡(jiǎn)單性，請(qǐng)先問(wèn)問(wèn)自己以下問(wèn)題：● 我們?nèi)绾尾拍茏尶蛻舾菀桌斫夂驮u(píng)估我們的產(chǎn)品？我們能否在不降低解決方案有效性的情況下提供更少的產(chǎn)品、功能或性能？●我們?nèi)绾尾拍荛_(kāi)創(chuàng)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在對(duì)客戶最有用的時(shí)間和地點(diǎn)，用客戶的語(yǔ)言向客戶宣傳？●我們?nèi)绾尾拍茏屛覀兊亩▋r(jià)更加透明和一致？依據(jù)忠誠(chéng)度、季節(jié)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、渠道或人口結(jié)構(gòu)而制定不同價(jià)格可能會(huì)增加利潤(rùn)，但也會(huì)給客戶增加復(fù)雜度。●我們?nèi)绾尾拍軆?yōu)化店內(nèi)布局并利用銷(xiāo)售點(diǎn)技術(shù)（比如相關(guān)產(chǎn)品的自動(dòng)推薦、移動(dòng)支付等工具）來(lái)創(chuàng)造通暢無(wú)阻的購(gòu)物體驗(yàn)？這些僅是少數(shù)幾個(gè)例子，但簡(jiǎn)化客戶旅程的機(jī)會(huì)卻不計(jì)其數(shù)。無(wú)論你是將相似產(chǎn)品整合為單一產(chǎn)品，還是在對(duì)方便的數(shù)字支付方式投資，甚至只是在制定整數(shù)的價(jià)格，你為減少客戶心理負(fù)擔(dān)所能做的任何事情都將改善他們的體驗(yàn)以及他們對(duì)你品牌的認(rèn)知。3、為實(shí)現(xiàn)外部的簡(jiǎn)單性，請(qǐng)接受內(nèi)部的復(fù)雜性在客戶體驗(yàn)中優(yōu)先考慮簡(jiǎn)單性并不意味著你可以徹底消除內(nèi)部的復(fù)雜性。相反，將產(chǎn)品精練到至簡(jiǎn)形式的過(guò)程通常復(fù)雜得難以置信。比如，維系谷歌簡(jiǎn)單、精練的搜索引擎需要一個(gè)極其嚴(yán)格的不斷設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)化的復(fù)雜過(guò)程。讓他們的旗艦產(chǎn)品如此簡(jiǎn)單意味著要做出艱難的選擇，比如要否決善意的工程師，甚至要違背客戶明示的意愿。畢竟，弄清楚顧客真正想要什么（而不是他們說(shuō)自己想要什么）通常是極其復(fù)雜的事情。要打造最有用和最有針對(duì)性的產(chǎn)品，首先要做的是確定客戶需要完成的工作這一艱巨任務(wù)。不要以為客戶會(huì)完全按照你希望的方式去使用產(chǎn)品；相反，要找出他們的痛點(diǎn)，以盡可能平順和簡(jiǎn)單的方式設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品和特性來(lái)滿足這些需求。構(gòu)建簡(jiǎn)單的客戶體驗(yàn)有點(diǎn)像編排舞蹈表演。有了充分的準(zhǔn)備，舞者會(huì)讓表演顯得很輕松——但這需要在幕后付出巨大的努力。4、記住，簡(jiǎn)單并非始終是問(wèn)題的解決之道我們審視的多數(shù)研究表明，為客戶著想而讓事情簡(jiǎn)單化是正確之路。但在某些情況下，簡(jiǎn)單性可能適得其反。比如，如果你正在和一位沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新客戶交談，在你的營(yíng)銷(xiāo)傳播中采取一種高層次的簡(jiǎn)化方法可能有效。但如果你是在與一名更富經(jīng)驗(yàn)的客戶合作，這種方法可能會(huì)給人以居高臨下或于事無(wú)補(bǔ)的印象。產(chǎn)品也同樣如此：在某些情況下，客戶更喜歡只能做好一件事的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，但在其他情況下，他們可能需要的是自定義個(gè)人設(shè)置及功能的能力。甚至蘋(píng)果的一些戰(zhàn)略決策似乎也與該公司根深蒂固的簡(jiǎn)單性價(jià)值觀相沖突。比如，盡管他們一心要盡量減少提供的產(chǎn)品數(shù)量，但在某些情況下，他們表現(xiàn)出了允許新產(chǎn)品類(lèi)別與舊產(chǎn)品類(lèi)別共存的意愿。具體而言，雖然蘋(píng)果為專(zhuān)注于iPhone和iPad等更強(qiáng)大的新設(shè)備而已停產(chǎn)了大部分的iPod機(jī)型，但該公司認(rèn)為，繼續(xù)將iPod Touch與他們更受歡迎的產(chǎn)品線一起銷(xiāo)售是值得的，因?yàn)樗梢詽M足客戶的需求，而他們的新產(chǎn)品則不能滿足。同樣，奈飛將極其簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu)和用戶界面與相當(dāng)復(fù)雜的產(chǎn)品種類(lèi)進(jìn)行了結(jié)合。雖然簡(jiǎn)單性應(yīng)該是默認(rèn)的選擇，但重要的是要考慮些許的復(fù)雜性在哪些領(lǐng)域?qū)嶋H上可以改善客戶旅程。打造簡(jiǎn)單的客戶體驗(yàn)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的努力。為了給你的客戶精確提供你認(rèn)為他們需要的東西，你可能會(huì)情不自禁地提供沒(méi)完沒(méi)了的選擇和功能。然而，十有八九，你的客戶會(huì)做出簡(jiǎn)單的選擇——而不是“完美”之選。如果你在整個(gè)企業(yè)中確定并傳達(dá)了你優(yōu)先考慮的簡(jiǎn)單化事項(xiàng)，那就請(qǐng)考慮一下整個(gè)客戶旅程，接受內(nèi)部復(fù)雜性，并留出例外的空間，你將啟程上路，創(chuàng)造客戶真正需要的順暢、簡(jiǎn)單體驗(yàn)。
該文章在 2024/3/11 11:24:34 編輯過(guò)
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