企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。管理大師彼得·杜拉克有一句名言：“企業的成果在企業外部，企業內部只有成本。”但這個成果，究竟是在企業外部的什么地方？以什么方式存在？定位理論認為，企業的經營成果存在于顧客的心智中，并左右著顧客的選擇。我們先來看一個故事。可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫曾經說過，“即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉了，給我三個月，就能重建完整的可口可樂。”這是因為，由于可口可樂這個品牌，銀行會爭著貸款，供應商會爭著賒銷原材料，經銷商渠道也會排著隊等著提貨，消費者也會等著買可口可樂，如果缺人，在勞動力市場上，可口可樂要招人也有大量人才應聘。羅伯特·伍德魯夫如此自信，是因為可口可樂的品牌的力量。當然這只是一個假設，因為大火并沒有發生。誰知道呢？然而，現實往往比故事還要精彩。可口可樂的神話故事卻在一個傳統的東方國度上演了。這就是眾所周知的王老吉和加多寶的故事。我們先來看看這兩方的力量對決。一邊是廣藥集團。它最終贏得了王老吉的商標之戰，收回了王老吉品牌，這是它最大的資產。然而，它面臨的難題是，國有企業機制運營，效率低下；缺乏團隊、經銷商和供應商，一切要從零開始；面對的競爭對手極度強悍，一手打造了王老吉品牌。另一邊是加多寶。加多寶失去了王老吉這個品牌，但它擁有10多年的王老吉品牌的運營經驗，從一個億作到100個億；擁有完善的經銷商、供應商網絡；高度市場化的民營企業機制。夾在其中的，還有波濤洶涌般的輿論。一方是帶有國資背景的國企，一個是白手起家的民營企業，媒體和社會公眾也是兵分兩派，分庭抗禮。加多寶背水一戰，推出了加多寶品牌，還是原來的配方，原來的包裝，原來的工廠，原來的團隊。加多寶全力搶占市場，一年就投入50億元的廣告費。廣告宣稱，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶——死死想抓住一手打造起來的王老吉品牌。廣藥集團呢？它從零開始，從一個五個人的團隊，三個月內擴張到三千人，然后到處找工廠、建工廠。當時大家都不看好王老吉。但結果如何呢？王老吉貨鋪到的地方，市場份額就奪回來了。因為消費者的認知優勢還在，一開口就說，“來一罐王老吉。”消費者還沒改口呢。廣藥2013年的年報顯示，王老吉已經占了涼茶市場份額的60%。實際上，它已經把市場份額重新奪回來了。這就是品牌的效應，現實版的可口可樂神話的故事。企業經營的成果，是品牌，而不是產品。在消費者心中，不存在事實，也不存在更好的產品，存在的只是顧客心智中的認知。而一旦他們形成了某種固定的認知，他們就不會輕易改變。消費者的心智厭惡改變。這就是王老吉品牌的力量，也是廣藥集團的最好的機會。在餐飲行業，有一家連鎖包子鋪宣稱，要做好包子，讓包子受人尊敬，讓做包子的人也受人尊敬。它所采用的原材料都是頂級的。菜包里用的是花王菜，經過一道冰水殺青系統，做出來的餡看起來和剛摘下來時一般綠瑩瑩的；香菇菜包里的香菇大小幾乎相同；青菜只要10到20厘米之間的；豆沙來自浙江溫嶺的一處農場，也有可能是產自新疆。產品的工藝也極其講究。全部手工制作，包子師傅掂了掂包子，60克皮、40克餡料，誤差控制在2克以內。即使是包子上的褶子有多少道，都有硬性要求。為了保證質量和口感，它所有的店都是直營，堅決不做外賣。這家包子鋪，甚至因為這些極致的噱頭，拿到了8000萬的風投資金。門店數量在一年內翻了一倍，價格也從1.5元一個漲到了2元一個。企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。在消費者心智中，存在兩個貨架。一個是市場上的貨架，就好比你走進一家超市，左看看右看看，比比價格和包裝，最后才能下定決心買哪個，這是隨機購買。但是，消費者心智中的貨架就不一樣。它能夠在顧客的心智中實現預售，在顧客還沒有看到的時候已經想好了選擇。這種差別就叫做“指名購買”。當你走進一家超市，如果你想買洗發水，你首先想到的就是“海飛絲”或者“飄柔”；當你想買食用油，你腦海里浮現的可能就是“金龍魚”。這就是心智預售，在你還沒看到產品的時候，你的大腦已經幫你做出了選擇。品牌創造客戶，其背后真正的是顧客價值。你創造了顧客價值，顧客才能優先選擇你。B2B企業的核心經營成果，依然是品牌。如果沒有品牌，企業最多能掙到投資成本的平均回報率。而一旦建立了品牌，建立了認知優勢，就可以獲取超額利潤。英特爾是一個B2B企業，但它比絕大多數的電腦整機廠商還掙錢。英特爾制定了“intel Inside”（將英特爾品牌注入其產品）的戰略，將產品聚焦在效益更大的微處理器市場，通過給整機廠商補貼廣告費（50%，最高的時候75%）的形式，教育了企業級客戶和終端消費者，形成了“帶有英特爾芯片的電腦才是最好的”認知。IBM也是一個B2B品牌。在IT界，曾經流傳一句話，沒有人會因為購買了IBM的產品而被解雇。IBM就是通過買了不會落埋怨的保障，建立了品牌認知，得到了優先的采購。同樣，富士康這樣的代工企業也能建立品牌。它已經成為全球頂級IT代工廠的標志，一些小手機品牌會用富士康代工作為信用背書。這就使得富士康能被優先選擇。企業經營的唯一目的就是創造顧客，而經營的成果又是品牌。品牌才能創造顧客。
該文章在 2024/8/10 16:08:32 編輯過
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