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　　申音

　　從前，它是一只戴圍脖的企鵝管家，一開始您靠它泡妞扯淡，后來它幫您發短信、玩游戲、傳文件、看視頻、開郵箱、買東西……

　　從前，他是一位智商250的110警察，先是主動為您擋流氓，后來義務給您修系統、殺病毒、管文件、看網頁、選下載……

　　它們什么都樂意替您干，您是大爺大奶，不是顧客，不用付錢，沒有交易，交出鑰匙就省心。

　　直到有一天，兩個“活雷鋒”互毆起來，要比比誰更有資格看管咱家的保險箱。

　　用戶可以被代表，不代表你我就該被忽悠。中國互聯網安裝量第一大和第二大的客戶端，都誓言永久免費，都口口聲聲說“用戶利益至上”，為什么卻造成了互聯網有史以來最雞犬不寧的一戰？

　　因為“免費”。

　　“免費”(Free)，早已是互聯網業的常識，自從前兩年，《連線》雜志光頭總編克里斯•安德森寫了一本同名大作，人人都覺得這是數字網絡時代的商業成功定律。每個互聯網公司的CEO都會煞有其事地告訴你，比特經濟籠罩下，一切由信息構成的產品的邊際成本都在趨零化，所以我們的定價干脆就是零。

　　事實看來也的確如此，往前十年，全球互聯網的成功案例，幾乎全是用免費的產品和服務去吸引海量用戶，然后再通過廣告，或者增值服務或其他虛擬產品收費來獲得成功，雅虎是這么走過來的，GOOGLE是這么走過來的，Facebook也是這么走過來的，至于新浪、盛大、百度、QQ、阿里巴巴淘寶等等也都是這么熬出頭的。

　　而在中國，“免費”經濟似乎擁有一個比美國更肥沃的商業土壤。內容的原創與知識產權的保護，從來沒有真正幫助從業者賺過大錢。貪婪的抄襲和復制，反而能帶來源源不斷的收益；消費者喜歡贈品、盜版和山寨，對品質沒有奢求；企業不愿意為任何軟件和服務付費，不在乎法律風險；支付手段和信用體系一直就沒完善過，線下收費都不易。

　　還有什么是比“免費”更好的遮羞布？它們在遮羞布下干什么，你真的知道嗎？“免費”還能否繼續gelivable？

　　危險的免費

　　當QQ吃肉的時候，360就注定只能和別人一起搶湯了。

　　免費的第一個陰暗面，是必然帶來一家獨大。因為網絡效應的緣故，只要睡蓮布滿了池塘，下面的水藻就很難再獲得陽光。Google的CEO施密特曾經坦言：免費的問題在于，它排除了市場上所有的價格歧視結構，結果往往會造成贏家通吃。

　　Google成了用戶使用最多的搜索技術公司，其它搜索不管技術多么先進，也很難再動搖它地位。視頻分享行業出了一個優酷，燒了1.6億美金成就一個還沒賺錢也有30億美金市值的公司，因為官司遲遲上不了的土豆價值不低于10億美金，至于酷六網就只有2億，還有3-400家錢燒光倒閉的，你認為這是在創造價值還是毀滅價值？

　　最后你會發現，互聯網行業造就的大公司，遠遠比其他傳統行業要少。巨木之下，小樹難生。依靠免費形成的寡頭經濟不是一個正常的商業生態。傳統媒體的內容，通過新浪和百度等的免費渠道，獲得了最大效果的用戶關注，但廣告價值卻直接被后兩者截流了，而且用戶也減少購買付費的紙質版本。結果，內容商無力再支付高昂的生產成本，再也提供不了高質量的內容。

　　免費的第二個陰暗面，是用戶遷移成本極低，這又是用戶選擇成本為零造成的。于是，贏家不得不想盡辦法用各種應用圈住用戶。

　　在免費的基礎上，構筑自己的競爭壁壘并不輕松。免費并非無成本，先行者為了推廣免費，得花費大量的資金，而為了維護壁壘，還得花更多錢，讓后來者無法超越。

　　周鴻祎講，免費的產品一定要做得比收費的產品還好，這原本是違背經濟學常識的，但在互聯網行業卻一再發生了。反正，羊毛最終還是要出在羊身上。《征途》的暴利，讓之前按小時收費的網游同行們，幾乎一致地轉向游戲免費、道具收費。游戲一定要好玩，情節必須得刺激，只有讓玩家沉迷于其中，才能有各種收錢的機會。

　　在免費模式下，一切人性的弱點，都會成為賺錢的突破口。免費模式下賺取的利潤一定會比收費更多。你真好意思讓自己的QQ形象就穿條三角褲跟人裸聊嗎？

　　聰明人都知道，堡壘往往不是從正面攻破的。你要光做一個IM軟件，QQ肯定不會抄你。但是其它任何客戶端，都有可能成為它致命的后門。

　　所以，別罵QQ抄襲，這完全是一種下意識的“膝跳反應”。它一定會阻止任何企圖通過免費客戶端奪取它用戶的公司。只讓用戶的注意力流向自己控制的地盤。而那些免費軟件的后來者會發現，從商業模式到可持續的盈利模式總是很難走通的。

　　免費的第三個陰暗面，是它很可能破壞一切商業的基礎：信用。

　　沒有誰會永遠當雷鋒的，你免費獲得了多少，你相應地就會失去多少。失去金錢是小事，失去隱私和生活才是大事。

　　的確，在付費的商業模式下，企業依舊存在著收集客戶信息的可能，但這些只能更好地幫它分析用戶購買的行為，并非其主要收入的來源。而在免費的模式下，你只是用戶，不是顧客，企業根本無需顧忌契約關系帶來的風險。它們有著強烈的動力去搜刮一切隱私并將之變現出售。

　　傳播學者魏武揮兄在《隱私的背后》一文中，引用了國內一家知名的sns的隱私條款：“承諾不會在未獲得用戶許可的情況下擅自將用戶的個人資料信息出租或出 售給任何第三方，但以下情況除外：……本站發現您違反了本站服務條款或本站其它使用規定。”換句話說，如果你違犯了站方的一些規定，你的個人資料就有權被出售了。

　　我們之所以還對Google有所信任。因為它有“不作惡”的公開承諾，而且為了證明這一點，甚至不惜放棄某些國家的市場。

　　但對于無法有效向用戶直接收費的中國互聯網業，公司要實現營業收入，一個最現實的辦法便是通過掃描和收集用戶信息，實現所謂的“精準廣告”，或者將信息售予他人。而且，根本不用擔心受懲罰。

　　對于QQ和360安全這樣裝機量數以億計的軟件來說，其對中國數億網民電腦信息和用戶行為的掌握，已經成為這些軟件賴以生存與發展的根基。

　　隱私的背后就是商業利益，就是廣告價值。免費模式對于用戶隱私的貪婪，會遠遠超過收費模式。如果說，下一代互聯網是以人為核心的社交網絡，那么，肯會有更多虎視眈眈的家伙盯著我們曝露的隱私。

　　你我并不知道自己有多少價值，但它們知道。別以為免費是我們占了它們便宜，其實，是它們竊取了我們原本可以高價出售的個人信息。

　　免費，不僅昂貴，而且危險。

　　付費的互聯網

　　今年夏天，當我看到《連線》雜志的iPad版，毫不臉紅地在APP Store里標出了4.99美元一期的價格時，我意識到光頭先生又領先咱們一步了。

　　收費——免費——收費，這其實是一個“再常識”的過程。

　　移動互聯網、實名社交媒體和電子商務，是今后5年互聯網發展的三大主旋律。它們共同證明了一件事情。就是虛擬世界越來越跟真實世界融合在一起。而在現實生活里，免費只是試用，收費才是常態。

　　我們再也不必人格分裂地一半在現實世界里辛苦謀生，一半在Cyber空間里呼風喚雨。在Facebook和新浪微博里，我們越來越多地通過實名認證建立真實關系。個人信用在互聯網社區上的累積，使得付費成了可能。

　　手機里藏著我們幾乎所有的生活秘密和個人信息，通過它直達每個人的社會網絡，陪伴我們生活的2/3以上時間。而電子商務不僅意味著信息流與資金流、物流的三位一體，更是“Online 2 Offline”(線上與線下的結合)。不收費，你都不放心。

　　很有可能，“免費互聯網”時代的拐點正在到來。

　　想一想，除了微博，今年最火爆的互聯網模式是什么？

　　是團購。2008年11月才創立的Groupon 僅僅用了兩年時間就創造了60億美元的收購估值。史上最快速度突破5千萬美元的月營業額，50%的毛利率，30%的營收增長。在國內，拉手、美團這樣的模仿者，也已經達到了每月數千萬人民幣的營業額，30%的凈利潤，這樣的生意很性感。

　　這是一個典型的付費商業模式，而且是最爽的“預付費”模式。通過大幅折扣調動消費者的理性購買力，一天一團限時搶購又是最直接的感性刺激，用戶必須先交錢后享受服務。它不是在賣廣告位，而是直接在賣顧客。

　　傳統的攝影寫真工作室就這樣被團購改變了。原來是拍一套數千元，一天也就接兩三單活。而上一次團購，就能帶來上千的客流。就算價格只有原來的1/5，但客流或許是原來的10倍。類似這樣的本地生活服務業都可能被團購改變。

　　以70后和80后為主的新一代消費者更敢在互聯網上花錢。在此前十年，中國社會的中堅層對互聯網是漠視甚至敵視的。而那些敢于擁抱互聯網的年輕人在經濟上卻并不寬裕。

　　現在，輪到他們成為社會的中流，財富的創造者，同時也正在成為企業決策者與執行層。他們是數字化的一代，對于互聯網沒有恐懼。他們見識過硬件產品是如何高臺跳水的，也樂意為《哈利波特》、《明朝那些事》、《魔獸世界》這樣的NB內容一遍遍掏錢，而且還是正版。

　　他們所在的企業正在習慣于購買阿里巴巴的誠信通、百度的關鍵字、淘寶商城的位置，他們理解電子商務才是未來的商務。而隨著B2C的互聯網釋放出巨大的用戶需求，反而會對企業的后臺IT能力形成倒逼。這時候，與云計算相關的B2B企業級軟件該有大發展吧？

　　有了支付寶、有了網銀、有了拉卡拉、有了Q幣和點卡，盡管付費仍然有些麻煩，但已經不是那么無法忍受。在手機應用商城、APP Store這樣的封閉系統里，所見可以迅速轉化為所得。問題僅在于，城市的年輕人多年來被太多的免費產品給慣壞了喂飽了。就算買了一個iPhone4，他們第一想法也是“越獄”。

　　如果說，傳統互聯網是從精英到草根，那么，移動互聯網的路線就是從草根到精英。“被割裂的互聯網”很可能在付費的旗幟下更加碎片化、社群化。這并非壞事，因為免費+廣告模式成立的前提是滿足盡可能多的用戶的最普遍需求，只有5-10%高端用戶付錢，大多數人看廣告。而用戶付費模式是深挖特定用戶群市場需求，精耕細作。事實證明，像斯凱這樣圍繞山寨機和打工仔干起來的移動互聯網公司更加可怕。

　　毫無疑問，蘋果和亞馬遜是眼下把“付費互聯網”發揮到極致的兩家公司。圍繞著iPad 和Kindle，他們正在重塑內容產業的價值鏈，核心在于，讓用戶享受比免費更及時更愉快的體驗，讓內容生產者拿到他們該拿的錢。

　　在納斯達克上，今年的股價比蘋果和亞馬遜漲得還猛的兩家美國互聯網公司是Netflix和Opentable。同樣，它們也是敢要用戶“付費”的互聯網公司。

　　Netflix是北美一家提供視頻流媒體點播服務的公司。用戶只需要每月支付 8.9 美金，就可以無限制的觀賞視頻電影電視。而他其實是從一家 DVD租賃商(每次一片，免郵政投遞運費)轉型而來。現在Netflix 在各個平臺上都有客戶端，比如電腦，XBox，Wii，PS3，iPhone，iPad，Android，還有支持互聯網的Google TV、Apple TV等等。如今Netflix已成為美國最大的視頻內容供應商之一，2010年3季度用戶總數達1600萬人，凈利潤3800萬美元。就連優酷在上市前路演時，也不再說自己是中國的“Youtube+Hulu”，而是以Youtube的規模，走Hulu+Netflix的道路。

　　OpenTable是美國知名網絡訂餐網站，同時也是一家Software-as-a-Service(SaaS，軟件即服務)的公司。它向餐館銷售一款訂餐軟件，借助這套軟件系統，OpenTable能為餐廳提供的服務包括：把客戶訂餐的需求具體到時間(1點還是1點15分)、位置(靠窗還是走廊)、價格(是否有打折)等等因素，然后提供便捷和迅速的預訂。在OpenTable的總收入中，有54%來自餐廳的月租費，42%來自每一筆訂單的傭金，還有4%來自給餐廳裝軟件的初裝費。

　　想找用戶收錢是一回事，真有本事收到錢是另一回事。

　　用戶的選擇

　　過去6個月里，我平均每個月在我的iPad上花費20美金，用雙幣信用卡支付。

　　這不是一個驚人的數字。也并沒有影響我的生活質量。這大概相當于一對情侶在北京萬達影城看場大片的基本花銷。

　　但這區區20美金，讓我免除了免費盜版的負罪感。事實上，我會熱情地使用我下載的每一個付費軟件。并且毫不留情地刪掉那些礙眼的免費軟件。

　　現在是一個什么年代？信息過剩，物質豐裕。因為我們的擁有過剩，結果導致無從選擇。在心理學上，付一塊錢和不付錢就是本質的區別。收費就意味著選擇的成本。一旦選擇，就意味著利益關系的確立。

　　我問自己，為什么過去向我收費不成功？產品不夠好；購買方式不方便；定價不合理；無差別的服務；盜版的輕松獲得。

　　現在這些問題基本上已不再是問題。關鍵在于，用戶為什么選擇？

　　首先是“稀缺”。馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。并不是所有有價值的東西都就可以在市場中找到價格，比如空氣對所有人都非常重要很有價值。但是沒有人去買賣這個空氣，為什么呢？太多了。

　　創造稀缺性的辦法？第一得有一個長期的大量品牌投資和口碑傳播，比如LV，比如披頭士，比如馮小剛。第二要營造一個不可復制的獨特體驗，就像海關罰款都攔不住的iPad。

　　數字時代的稀缺性一定是創造出來的，而且是限量的。就像大片《阿凡達》一樣，只能在IMAX放映廳里才能看到震撼效果。就算有高清盜版又怎么樣？上映一兩個月，還處于排隊饑渴狀態。如果不是某部委喊停，17億國內票房絕對不是句號。邁克杰克遜已經死了，他留下來的哪些未發表歌曲，賣一首少一首。你是鐵桿歌迷，你難道不會收藏紀念嗎？

　　其次，還有“時間成本”。2011年什么最貴？時間成本。喬布斯為了推銷他的iTunes，說過一句惡毒的話：你為了不付費聽音樂，意味著“你的平均收入比社會的平均工資要低”。這話在中國行不通，中國付費下載音樂的，很多都是富士康代工廠的工人。為什么？因為他們要賺錢就得玩命加班，沒有看《非誠勿擾》的時間，沒有上百度淘寶的時間。好歹有個手機，下班能放松就抓緊放松。

　　另一個付費點歌的地方在哪？是婚介交友網站世紀佳緣，為了第一時間表白心意，潛在戀人們把點歌當作虛擬禮物，賣歌成了該網站的重要收入之一。

　　“想付就付”，不把錢當錢。全球最大的社交網絡Facebook ，最近推出了自有的虛擬貨幣系統(Facebook credits，是不是有點像Q幣？)，用戶需首先使用現金購買這個“信用幣”，1美元相當于100個信用幣(通貨膨脹，錢不值錢呀？)。在購買相應數量的信用幣之后，用戶就可向好友贈送一些信用幣，受贈的Facebook用戶既可用來提高自身“威望等級”，也可用來購買Facebook提供的虛擬禮物。使用者還可以此信用幣購買Faceboo上數百萬家應用程序合作伙伴的虛擬商品。

　　盡管Facebook要從單筆支付中提成30%，但是“信用幣”的小額和便捷，仍將大大提高用戶在游戲以及其它應用中支付的次數。調查研究公司Gartner分析師Ray Valdes估計，這種收費模式在Facebook未來營收比重可能達1/3。這意味著Facebook不需重度仰賴網絡廣告的收入。換句話說，扎克伯格也不用那么著急拿我們的隱私賣錢。

　　“用戶參與勞動”，勞動者消費自己的勞動果實。為什么農家樂的蔬菜水果魚，比家門口的沃爾瑪的還貴。人家還要開車跑到郊區，自己動手采摘自己花錢賣下。因為用戶已經不滿足于當一個Cosumer(消費者)，要當一個Prosumer(生產消費者)。

　　李宇春是長得最美唱得最好的女明星嗎？絕對不是。但她卻是最能讓粉絲掏錢的女明星。為什么，她就是千萬玉米發一元錢短信一票一票投出來的。起點中文網模式下，最牛的作家都會收到粉絲的打賞，以鼓勵他們多寫快寫。這種創造的快感，是冰冷的百度文庫解決不了的。粉絲多少不重要，重要的是如何動員這一萬粉絲幫明星賺錢。

　　用戶不想在線上付錢，又想玩游戲買寵物怎么辦？Facebook上最大的游戲開發商Zynga有狠招。只要你同意幫他的廣告商填表格，或者去相應的電商網站買點你需要的東西，就可以掙到用來買游戲商品的“信用幣”。這些“信用幣”對 Zynga 而言這些是零成本的，但是對玩家而言卻有價值。 把這兩個套在一起，就出現標準的低買高賣“套利空間 (arbitrage)”。

　　最后是什么？“個性化”？錯，是“私人化”。海量用戶的各性化訂制，短期內不靠譜，這不僅需要大量的數據挖掘和分析，更需要精準智能的推介能力(ACCESSIBILITY)。這大概屬于遙遠的“云計算”。豆瓣電臺的確體驗很好，但你真的會為下一首歌是聽王菲還是LADY Gaga付錢嗎？我表示懷疑。

　　其實，根本不必那么復雜。每個人都有一大堆未被滿足也不想公開的真實需求。越是私人化的問題，越是“剛需”。一到畢業季，網上論文買賣的生意就火爆。這個時候，就絕對不是按成本定價了，而是按心理預期定價了。

　　我一直很奇怪，為什么沒有人想過把司法、考研、公務員之類的考試培訓搬到線上做視頻點播。而且不必是冗長的大課，就是10分鐘的短視頻下載就OK。每個視頻老師講一個考試重點，大家各選蘿卜自選筐。邊坐地鐵邊學習。這比視頻網站花天價賭首播劇要靠譜吧。

　　平臺時代，創業者必須學會收費

　　互聯網發展到今天，有資格做平臺的只剩下寥寥幾家。本質上，免費的生意是真正大玩家的生意，小公司越來越玩不起。

　　免費只適應平臺型企業，平臺就是運營商，不管人家是開賭場還是開游樂場，規矩都是它定的。山寨機為什么搞暗扣，還不是被中移動的分成政策給逼的。Facebook眼紅Zynga掙錢比自己還多，也會要求提成30%的霸王條款。任何基礎性的服務，任何有助于提升用戶黏度的應用，運營商一定會自己動手。

　　因此，與其指望平臺運營商的肚量，不如依靠自己的能量。如果你沒本事從用戶那賺到錢，你就沒錢分給運營商。它有什么動力跟你合作呢？你的用戶越多，你能多平臺運作，它越害怕你，一旦你跑了，他找誰收錢去？

　　對于創業者，一定要學會收費，不收費就代表你對自己的產品不夠自信。

　　（作者系獨立商業觀察家，社會化媒體創業人，《創業家》雜志前主編）

該文章在 2023/12/20 22:34:59 編輯過