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世界變化太快了，有時候，我們還沒反應過來發生了什么，事情就已經發生了。2011年，HTC還是市占率最高的Android廠商，達到約9.5%，去年第四季度，Gartner的數據則顯示HTC的全球占有率僅為1%多一點，跌出全球手機銷售前10名。1年多不到2年的時間，這種變化是怎么發生的？或者說，是什么導致了HTC急速衰落，借這篇文章，筆者談談自己的看法。

世界變化太快了有時候我們還沒反應過來發生了什么事情就已經發生了。2011年HTC還是市占率最高的Android廠商達到約9.5%去年第四季度Gartner的數據則顯示HTC的全球占有率僅為1%多一點跌出全球手機銷售前10名。1年多不到2年的時間這種變化是怎么發生的或者說是什么導致了HTC急速衰落借這篇文章筆者談談自己的看法。

要知道HTC是怎么衰落的當然得了解這家公司是如何崛起的。1997年成立的HTC早期以代工為主曾經一度在Windows Mobile手機上斬獲頗豐。公司形成的重品質強調研發和創新的文化一如它早在2009年就喊出的口號——quality brilliant這也是它成長為世界級企業的基礎。06年確定發展自主品牌的HTC在2010年迎來了重要的轉折點那一年行業快速變化老巨頭思維混亂、對未來顯得有些迷茫在這個快速洗牌的階段HTC非常正確和果斷地搭上了Android早期飛速迸發的列車——在眾多Android廠商中首先與谷歌達成合作推出Android品牌標桿Nexus One即是例證。HTC在確立企業發展方向后在生產、研發、營銷上做出迅速調整到了2011年這種積極、大膽的提前布局和10年代工形成的技術積累讓HTC一下子脫穎而出豐富的產品型號、可靠的質量還有用戶口碑相傳的品質讓HTC手機銷量一躍成為Android陣營老大。

簡而言之HTC在2011年的綻放一是離不開自己產品過硬的品質不然谷歌也不會選擇將一代Nexus手機交給HTC來做二是在其他公司都處于懵懂、混亂的狀態時一門心思開發Android新機。巨頭還未發力市場缺乏iPhone以外優秀智能手機的空白期HTC行動迅速、產品戰略得當”一鳴驚人“實為意料之外情理之中。

當然這個空白期一過HTC已是強虜之末。巨頭發力明的產品和暗的陰招都一股腦地襲來樹大招風卻根基甚淺的HTC連續遭遇禁售、專利官司、供應鏈問題再加上自身的一系列營銷和產品戰略失誤很快就被打回原形。這里小編并不是貶低HTC在我看來HTC如今的衰落是”非常正常的下降“偶爾蹦的高但終究要落下來原因嘛HTC本就沒有巨人的體格如何能苛求它保持巨人的高度

如今的智能手機市場一眼望去除了幾個鶴立雞群的巨頭比如蘋果和三星其他廠商能夠分享到的利潤實在是微乎其微。包括HTC、諾基亞和摩托羅拉在內傳統地單純在硬件制造和技術上有優勢的廠商已無法在如今的市場上存活。諾基亞持續虧損幾年就不說了摩托早在2011年年底就被收購HTC能堅持到現在、贏利被腰斬的同時還幻想復興已算是不錯了。

智能手機的競爭現在已演變到什么程度了老實說早就超越了產品本身好壞的比拼。能做出好產品已遠遠不夠面對幾乎沒有門檻現在誰都可以做的智能手機的當下說白了要想保持市場份額、能夠有正常的利潤率持續贏利而不虧損必須要有別人無法復制的核心競爭力。生產智能手機像HTC這樣廠商的任務不過是將CPU、內存、屏幕、電池、各種傳感器等以一種高效和可靠的方式”組裝“好放在一部成型的電路板和外觀模具上。外觀模具工業設計和生產各組件最優化的拼接測試產品營銷這些環節能扣出多少成本轉換為利潤呢所以我們看到單純的制造商的日子是越來越難過因為成本大頭的東西都是固定的。

所謂的無法復制的核心競爭力像蘋果具備的就是對供應鏈的掌控、議價能力以及產品本身的溢價。以蘋果為例iPhone的優勢一是離不開庫克這樣大師級的、經營多少年的供應鏈管理二是iPhone極為突出的系統生態。

優秀的供應鏈管理帶來的不單是合格的產品、充足的供貨和產品的及時上市最重要的還是對手機成本的控制這些成本不光是高質量組件的固定成本、還有更為重要的庫存管理帶來的動態成本。既能推出非常優秀的產品還可以將成本控制在一定范圍內這可不是輕易能做到的。至于iPhone本身產品的溢價就有品牌和軟件兩方面。蘋果這一Logo的含金量有多高有些人錢不夠都要用腎去換一部顯檔次有面子的iPhone。軟件方面有多少人買iPhone是沖硬件去的流暢、可靠的iOS系統以及無論是應用數量還是應用質量上都是第一的App Store才是iPhone如今仍受追捧的原因。

每一個門檻超低、產品日趨同質化的行業中能活的滋潤的廠商大多具備這樣的特點一是能及時推出有競爭力的產品最好還是有溢價的產品二是推出優秀產品的同時還能很好地控制成本蘋果是這樣三星和HTC是否符合這條規律呢我們來檢驗下。

三星旗下實業部門眾多屏幕、攝像頭 、內存、ARM處理器、化工、材料每一項都頗具規模和實力在擁有這么多資源的情況下三星就能將打造一部頂尖智能手機的方方面面都掌控到位。逐層分配成本監督產品質量保證組件供應制定更全面、更高效的庫存管理垂直整合企業在供應鏈管控上有先天的巨大優勢得益于此三星手機在生產成本控制上甚至超越了蘋果的水平。

另外三星眾多從事不同領域的硬件部門其研發水平和技術積累一直處在世界前沿只要在整合、管理上不出問題合力開發一款頂尖智能手機的手機是非?？斓?。面對變幻莫測的市場和需求三星上馬新產品并大規模生產的速度在業內絕無僅有Galaxy S4稍稍令人失望衍生品S4 Zoom、S4 Active、S4 Mini 就被宣布即將到來新技術、新硬件剛在市場上受到歡迎支持LTE-A、配備驍龍800處理器的S4也指日可期。無需與組件商討價還價就可以以合理的價格用上最新最好的零件因為絕大多數供應鏈廠商就是三星的下級部門很少擔心代工廠在生產、制造上的質量、進度問題一般都可獲得及時充足的合格產品供貨因為組裝和制造廠也是三星自己的只要確定了一款產品的產量目標和上市時間三星就可以調動/調整一切其掌控的資源來實現它。

簡而言之三星自給自足的“整體優勢”既能夠及時推出有競爭力的產品又很好地控制了優秀產品的成本身軀龐大又轉身靈活它今日在市場的風光絕不是偶然的。而前文筆者提出的看法HTC在2011年的崛起是得益于第一個搭上了Android早期飛速迸發的列車2010年就在研發、生產上提前布局同時正好遇上了巨頭尚未發力、市場上缺乏優秀產品的空白期偶然性成分更大。但是以本文開頭的兩個長期指標去檢測HTC的話會是一種什么情況呢

首先HTC雖有10年代工積累產品質量處于業界一流但其規模、實力、技術根基明顯不夠。舉個例子集合了眾多創新的旗艦——HTC One確實在市場上頗有競爭力但其研發、生產、上市的周期就差不多有一年了而且晚來一年的HTC其不同版本還出現了做工質量差別以及現在大面積爆發的紫邊鏡頭問題這些事實毫無疑問反映了HTC與三星、蘋果等巨頭的全面差距。

其次HTC自身的產能不夠以及其他因素導致產品無法第一時間大規模上市。如今智能手機進化的速度不用廠商說消費者自己都有深刻的體會如此激烈的競爭其成敗很大程度上就是新的優秀產品誰能最先大規模上市的問題。稍縱即逝的機會HTC并沒能很好地把握住HTC One要是能早些發布不拖延上市時間的話如今的高端市場份額恐怕就是另外一番景象了。

最后受制于供應鏈議價能力和專利、核心技術缺乏HTC產品的成本明顯要高于競爭對手。如今的HTC在高端供應鏈廠商的眼里已經是二三流無法第一時間拿到最新、最好的組件就不用提了還會被人抬高價碼和處處刁難。比如HTC One采用了意法半導體的麥克風卻被諾基亞告上法庭因為后者擁有麥克上的技術專利。采用了高通的芯片卻發現芯片上集成的節電專利由競爭對手持有不得已又得放棄。沒有對上游供應鏈的經營這些多出的時間、精力、價格成本不可避免。而缺乏專利保護更是致命它不但影響了前者供應鏈采購被迫支付向各大巨頭支付專利使用費還引發了禁售的問題。Android是免費的但卻是有代價的。每賣出一臺Android手機不但得向微軟支付5美元還得給蘋果一定的專利使用費這還是達成協議后的輕微代價如果不這么干2012年美國市場針對HTC的大規模禁售再來幾次那將是毀滅性的災難。

產品要么不夠好要么好產品來的太晚同時無論高中低端的產品成本又降不下來HTC的長期前景實在是堪憂啊。不僅如此在其他方面HTC也是問題多多。

產品戰略

高端/低端的搖擺機海戰術/精品戰略的變化說明HTC眼高手低猶豫不決。HTC One在2012年傾注的巨大心血換來了2013年高端市場勉強及格的銷量因為押寶HTC One無暇顧及一貫重要的中端市場導致今年沒有幾款有競爭力的中檔價位新品第三季度按王雪紅的話HTC將降到最低谷。很明顯HTC沒有實力維持幾條產品線。究竟如何合理地分配資源HTC的決心還不夠大。

受制于成本高昂為了維持企業發展所需的合理利潤率HTC選擇”只做高端“最近又提出了不切實際的10%全球市場份額目標。高端市場HTC綜合競爭力不足中低端市場投入不夠產品一般的同時售價又過高市場份額會持續萎縮就不難理解了。而10%的全球市場份額目標只能說HTC對行業狀況和自己本身還沒有一個客觀認識。

管理風格

一個企業可以有自己獨特的管理風格但這種風格影響到企業走向成熟時就需要好好考慮了。軍令狀賣不過三星就辭職如果實現了做此承諾的人就被捧上天、無限神話權利和物質獎勵并來沒實現地位一落千丈、甚至辭退這會讓多少真心做事、想干一番事業、并不過于看重權力/金錢的人寒心。任何一款產品都是眾多部門通力合作的結晶也受產品戰略、營銷策略影響它的暢銷與否涉及到的原因太多了。是A部門研發設計上的天才/缺陷、是B部門生產制造上的重點貢獻/疏忽、還是C部門聰明/愚蠢的營銷策略導致產品銷量未達到/大幅超過預期都是需要仔細甄別和分析的。智者千慮還有一失總認為部門領導人/某個下級不行禁不住夸海口、盲目許諾的誘惑這通常是快速下行企業發生的現象。

過去18個月HTC刮起了一場人事變動大風總計有12位副總裁以上高級主管離職其中不僅有創業團隊老將還包括了重金聘請來、加入不到2年的外籍人才。HTC”頭痛醫頭腳痛醫腳“的管理風格在HTC中國區總裁任偉光確認離職的這件事上體現的非常明顯因為HTC One確實沒有賣過Galaxy S4他真的”主動離職“了。中國區HTC One賣不過Galaxy S4真的這位總裁的原因萬一他確實是一位優秀的領導者HTC的潛在損失有多大而內部動蕩、重新找人的成本和風險最后還由HTC承擔。而且這種管理風格源于高層高層本身卻不受影響在邏輯上實在說不過去。CEO周永明該為HTC如今的衰落負責么他立下的軍令狀為何可以矢口否認企業發展靠他英明的自我糾錯能力

從心底來說筆者還是希望像HTC這樣的華人品牌可以一直活的好好地但理性思考后還是覺得HTC先天不足、后天失調崛起是偶然要長遠發展并以巨人之姿在市場上立足欠缺的東西太多。十年樹木百年樹人哪有這么多奇跡更多的像是天際劃過的流星璀璨一時卻很快燃燒殆盡。當然筆者更希望將來行業的發展證明這一番話皆是妄言也歡迎各位提供更深入、更有價值的觀點。