《一步之遙》的營銷敗局
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相對于《匆匆那年》的低成本和高票房，《一步之遙》是姜文遭遇的又一滑鐵盧，上映18天,票房5.04億，而第18天的票房僅111萬，距離一開始夸口的20億票房有了天壤之別。
大眾點評加盟發行，微信電影票、愛奇藝聯手9.9預售……為什么屢屢在電影票房上取得成功的O2O電商、網絡媒體助陣，不但沒有讓《一步之遙》票房奪冠，反而害慘了姜文。 互聯網時代的口碑管理 電影票房的成敗取決于二次營銷：第一波是通過各種營銷手段被“請”進電影院的影迷粉絲和意見領袖；第二波是由口碑帶動源源不斷涌入的觀眾，看了的都說好，才能帶來持續不斷的消費。在前互聯網時代，電影市場是影評人控制的市場，這個或許可以通過錢來解決；而在移動互聯網時代，每個人都是自媒體，每個人都有發言權，眾口鑠金，觀眾的觀影感受直接影響了身邊人的決定。所以，第一波被哄進電影院的觀眾口碑直接決定了票房走向。 《一步之遙》的營銷團隊就為第一波觀眾攢了一個超級大局，造足了勢頭，近3000名觀眾的首映式囊括了各路精英人士。然而，令自信心過于膨脹的團隊始料未及的是，各路大V、影迷看完一波三折的首映禮之后全都傻眼了，連片方請來的貴賓任志強都在微博大呼“看不懂”！數千名首映禮觀眾紛紛吐槽不止，之后《一步之遙》官方微博與萬達公子—國民老公王思聰的罵戰過招更使電影失分不少。 《一步之遙》，一部寫輿論殺人的電影結果被輿論給干掉了。自信爆棚，又失于口碑管理的《一步之遙》輸在了起跑線上。 O2O害慘了姜文 O2O即Online To Offline，意指利用互聯網線上支付，線下消費，是一種全新的商業模式。《一步之遙》的營銷團隊對O2O十分重視，電影上映之前即通過微信電影票、愛奇藝等網站預售了上百萬張電影票，有超過220萬人預約，但9.9元的票價相當于正式票價的一到二折，此一舉就《一步之遙》的票房少了近9千萬。單從《一步之遙》的觀眾數量來說，并非少數，但9.9元的過低“淘寶”票價，卻最終賠了票房又損失了口碑。 在傳統媒體時代，輿論不但能夠管控，也更易影響與操縱，只要舍得投入，造足勢頭，自然會拉動人們前仆后繼，源源不斷地涌入影院買單。然而在移動互聯網時代，每個人都是自媒體，成為萬千吐槽的出口。《一步之遙》從O2O招攬來的觀眾絕大部分都是姜文口中的“藍領”、“屌絲”，他們圖的是樂子，看重的是便宜，期待的是火爆、爽、不用腦的爆米花電影產品，而不是看前還得先做功課的燒腦作品。更為悲慘的本來充滿各式玄機的《一步之遙》宣傳定位的著重點卻放在了歌舞娛樂大片上，對于“燒腦”營銷卻沒有事先的預案、鋪墊與引導。其實，即使看不懂也能創造高票房的電影有很多，比如《星際穿越》和《盜夢空間》即以“燒腦營銷”為最大賣點，讓“看不懂”變成了一個游戲，認為看不懂是自己智商不夠，可是誰會承認自己智商有問題呢？看不懂再看一遍，怎么也得搞明白了跟朋友吹個牛X。 O2O沒有錯，但網絡受眾更多追求的是物美價廉量又足，并非所有的產品都適合。 不屑于講故事的姜文忘記了電影的本質終究還是講故事 平心而論，《一步之遙》并非一部平庸之作，好好燒燒腦，會看出其中蘊含了不少玄機與隱喻。面對由網絡招攬的大波觀眾的“看不懂”質疑，姜文拿蒙娜麗莎做了個比喻，蒙娜麗莎你也看不懂，但他就是有價值，乍一聽好像是這么個理兒，可他忘記了蒙娜麗莎可以被安置在盧浮宮供萬眾瞻仰，而他再怎么抬舉自己的“作品”也終究要在大眾口碑上被挑三揀四的。 電影畢竟是大眾藝術，好萊塢也從不拿單純“看不懂”的作品去圈錢，作為娛樂工業，好萊塢建立了完善的故事模型，各種類型片都形成一個完整的心理釋放，復雜的故事簡單化，簡單的內容科技化。相對大眾來說，《一步之遙》這個原本很簡單的故事承載的東西太多了，姜文恨不讓得每一個鏡頭都包涵深刻的寓意，難怪大家伙都看蒙了。看不懂咱就不看了唄，反正還有那么多又親民，又開心的大片都在招手致意，年輕人紛紛去看《智取威虎山》了。 年輕人，年輕人還是年輕人 2014年，90后觀影人群已經占到了中國整個電影市場一半以上，誰能抓住90后誰就贏得了票房。這方面，60后的姜叔叔顯然沒有跟上節奏且也不屑于如此。《一步之遙》票房的失敗不僅是姜文個人藝術的失敗，高蹈派的姜文并不在乎年輕人的旨趣已發生了重大變化，所以營銷方式越向他們靠攏，票房卻距離他們越遠。 近兩年，具有國際影響力的大導演們紛紛遭遇滑鐵盧，倒是演電視劇的趙薇們，寫小說的韓寒、郭敬明們賺的盆滿缽滿。最近，頗具互聯網風格的“產品經理”這樣的名詞取代“電影導演”頻頻出現在我們眼前，總之，時代變了。 其實，姜文也會拍即賺口碑又賺錢的片子，比如《讓子彈飛》，只是姜爺不喜歡，二十年就拍五部電影，只有這個賺了大錢的他最不待見。人各有志，藝術導演姜文干嘛非要去拍討好大眾的電影呢？ 該文章在 2015/1/15 16:07:12 編輯過 |
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