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當今硅谷風頭最勁的風險投資家馬克·安德森曾說，硅谷每年大約誕生15-20家真正值得投資的公司。不管他的說法是否精確，有一點可以肯定：中國科技業每年誕生的優秀公司只會更少。我曾略做統計，過去三年間中國網絡業崛起的非游戲項目不過15個：
2010年：新浪微博、唯品會、美團、聚美、91手機助手
2011年：微信、聚劃算、天貓、小米、美麗說、蘑菇街、海豚瀏覽器、豌豆莢
2012年：唱吧、陌陌
創業者眾，成功者寡，這是殘酷的博弈。在“敗軍之將不言勇”的中國，厚成功而薄失敗是一種民意，但民意也不可違背事實：成功總有其偶然因素，終究是不可復制的。研究成功不如研究失敗，因為他人的成功教不會你怎么打造優秀的公司，但別人的失敗可告誡你如何避免失敗的創業。
這方法雖然笨拙但實用。累積避免失敗的教訓可以收窄不必要的選擇，減少愚蠢的決策相當于提升正確決策的比例，大量的正確決策塑造優秀創業者，繞開種種陷阱至少可以立于不敗之地，能否積小勝為大勝造就好公司則成事在天。巴菲特的搭檔查理·芒格常說：“要是知道我會死在哪里就好啦，那我將永遠不去那個地方”，就是此意。人從失敗中可以學到的是創業的普適法則，說白了不過是撞墻多了，靠身上的傷疤也能畫出四壁。
我將一些避免失敗的關鍵教訓視為“創業的常識”，它們像物理定律一樣客觀存在于商業世界，可惜尚不被廣泛尊重。常識之難，一在易被忽視，二在知易行難，通常只有狠狠摔過跟頭才刻骨銘心，但白手起家者摔得起幾個跟頭？良庖歲更刀，割也；族庖月更刀，折也。創業如解牛，也需“以無厚入有間”，才不至于耗盡彈藥。
與“常識”所對應的，是“創見”。一些創業者靠一個洞見而創造歷史，比如蓋茨在1980年代設想的“讓每個家庭每張書桌上擺一臺電腦”，或史玉柱玩多了網絡游戲之后意識到部分玩家可以在游戲中投入遠多于普通玩家的錢。這些創見令人眩目，是媒體與大眾關注的焦點。但創見和成功一樣罕見，沒有日積月累的常識為基礎就刻意求之，就像沒學會走卻想跑。
我將紀錄的“創業的常識”，大多來自于我所親歷或見證的教訓，顯然不免掛一漏萬。這個發現常識的過程代價昂貴，但每消化一次冷冰冰的失敗，就覺得觸碰到了這個世界的一些不容置疑的真相。
常識一｜創業的根本前提：活下去
中國很多創業者的一個普遍錯誤，是對風險投資的依賴心太重。借力風投本沒有錯，但如果誤認為創業必須靠投資，且投資人們有義務將自己的公司養大成人，就是謬解了。
當創業者把維持公司生存當作別人的事，他就喪失了生存本能。某一個時期，我并不重視此事，但事后發現后果慘重——這就像寄望于沒有小腦的人成為奧運冠軍。
相信會有人反問：網絡公司怎么可能從第一天就取得盈利？但“短期內不賺錢”和“完全忽略賺錢這個問題”是截然不同的。如果一家公司長期不能按照自己的意志賺錢和花錢，它就沒法掌握自己的命運。絕大多數創業公司出師未捷是因為它在創業者準備不足時就沒錢了。
對創業者來說，任何時候談錢的問題都不庸俗。相反，對待錢的態度是一個創業者的基礎價值觀之一：花投資人的錢和花自己的錢是否態度一致？不賺錢時，公司開支是否大手大腳？公司沒錢時，創業者能率領團隊熬過艱難階段嗎？再問：一個創業初期不善管理資金的創業者，真的能做大公司嗎？一個不會賺錢的創業者，真的能創造海量財富嗎？——誠如萬用萬靈的“10000小時”理論所示，賺錢是一種技能，打造高收益且有壁壘的公司更是高級本領，需要日積月累的訓練。巴菲特十歲時就通讀圖書館里投資相關著作，是個好榜樣。
雖然商業模式各不相同，但創業公司活下去，無外乎兩條路徑：自己有能力賺錢，或者，自己的業務發展足夠快，讓投資人們愿意持續賭下去。遴選后者的指標是相當明確的：用戶數是否高速增長？用戶留存率是否足夠高？用戶獲取成本和維護成本是否很低？是否靠時間建立起壁壘？如果這幾點不能達標，就需要盡早找到方法自負盈虧。當然，還有一種特例，是創始人有極強的融資能力。但別忘了，這世界上能以虧損業務反復融資的創業者很少，別主動把自己劃在其中。
我見過這樣幾類創業者：
－認為創業是實現自己夢想的過程，錢是次要問題（將創業理想化）
－反正花的是投資人的錢，花光了就把公司關掉吧（缺乏責任感）
－相信公司總能融到錢，這個問題沒錢時再想（盲目樂觀）
－沒有真正意識到公司存在資金緊缺的潛在風險（危機感閾值太高）
－認為公司熬過了這關就能取得突破性進展，到時就能融到錢（僥幸心理）
以上所有問題中，危機感閾值過高的迷惑性是最強的。這樣的創業者通常顯得更樂觀也更專注，他們確乎相信自己正在卓有成效地做著一些有理想又有價值的事情。分辨他們的方法是，觀察一下他們持續幾個月做的“有價值的事情”是否與改善增長或營收相關。如果一名創業者不能意識到自己每天的工作只是在浪費公司的時間，他或者目標選擇能力欠佳，或者對于創業的理解有誤，或者學習調整能力不強……
成熟的創業者總在思考自己因為什么而沒賺到錢，或為什么不能賺更多的錢。自由市場的商業是成千上萬消費者的自由選擇的結果，一款商品如果沒人買，多數時候說明它不夠好，這不是任何人的主觀評價，而是千萬人用錢投票得出的結果。正視這結果，能讓一家公司少犯許多愚蠢錯誤。
以上種種，無非想陳述一則樸素觀念：創業者要從第一天起想著公司該怎么活下去。這并不是理想沉淪，只是拒絕天真。