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對于春節"紅包大戰"，大家看得很清楚：砸錢獲取活躍用戶、搶占移動支付入口。

當支付寶 2.69 億拿下"猴年春晚"獨家合作權，大家普遍將其視為"狙擊微信"的被動防御措施。當支付寶推出"集五福分 2 億"及"加 10 位支付寶好友可獲得 3 張福卡"時，人們才發現阿里不僅僅是在防守！你切入我的支付、我包抄你的社交，這是防守反擊呀。

"紅包大戰"越來越好看了。

微信紅包是昂貴的游戲

在 PC 時代，坐擁數億用戶的財付通卻沒有多少建樹。在移動互聯時代，微信支付（集成在微信客戶端的支付模塊）當然不想重蹈財付通的覆轍。

2013 年 8 月，財付通與微信合作推出微信支付。此時上線不到 3 年的微信已擁有近 6 億注冊用戶。從這個關鍵的時點開始，微信做對了兩件事，使自己成為覆蓋率僅次于支付寶的第三方支付平臺：打車補貼大戰和紅包大戰。后者被馬云稱為"偷襲珍珠港"。

看似簡單好玩的紅包，需要調用天量的資源，沉淀 100 億資金的利息也賺不回來。剛剛過去的跨年夜，微信紅包收發總量達到 23.1 億次。峰值出現在 00:05，這一分鐘里有 240 萬個紅包被發出，620 萬個紅包被拆開。盡管已做大量準備，還是一度出現紅包無法發出的情況，系統顯示原因是因為系統繁忙、取證書信息失敗。

根據騰訊預測，2016 年除夕當天紅包收發規模將超過百億次！據接近騰訊的人士透露，"為應對超大規模的并發，騰訊支持紅包業務的服務器已經超過 1 萬臺。每一臺服務器后面還都有備用的機器，比例是 1:10。"僅服務器就備了 11 萬臺（真是天文數字），還有帶寬呢？還有人員呢？春節得付幾倍的加班費？微信紅包到底動用多少人，外界不得而知。只知道 FIT 部門（2015 年 9 月由原基礎支付、理財、征信等業務合并后組建而成）直接負責支付安全的就有上百人，其它事業部 300 到 400 人配合。

自以為聰明的人士跑出來計算紅包能沉淀多少資金、"按民間 2% 月息每天能收多少利息"（在嚴格監管下，第三方支付機構手里的備付金根本不可能拿到民間放貸）。投入這么多人力、物力、財力，就算 365 天平均每天都沉淀 100 億，按貨幣基金的收益率，一年超不過 5 個億。對騰訊這么大的公司，真是杯水車薪。

微信紅包雖然是促進用戶活躍的一個"輕游戲"，卻是人類歷史上運營費用最昂貴、峰值在線人數最多的游戲。獲得移動支付用戶不是它的最終目的，騰訊的意圖是讓微信支付在線上購物、線下消費，在一切支付、轉賬中成為舉足輕重的渠道。紅包對于騰訊的價值是階段性的，峰值已經過去。

紅包帶給騰訊的邊際效益已經下降

從某種意義上講，支付寶以 2.69 億元拿下了猴年春晚是不惜代價之舉，騰訊為什么不抬價呢？

坊間傳說騰訊認為支付寶最多出 2.5 億，于是開價 2.6 億。結果支付寶出了 2.688 億，微信以 880 萬之差敗北。

戰術上的輕敵是表象，深層的原因是騰訊不愿意為春晚花太多錢，花了也沒用！

微信紅包是建筑在人際關系之上的，既然如此就得講究個禮尚往來、總量平衡。比如一年到頭收到 3000 元紅包，發出的數額應在 2500 到 3500 元之間。如此算來，全年可用來消費的"自由現金"就只有 500 元。而根據日前發布的" 2015 年支付寶全民賬單"，排名第一的上海全年人均支付 10.4 萬元、排名第十的安徽省為 4.1 萬元。另外，根據阿里財報，2015 年近 4 億活躍用戶人均線上消費 7500 元。

微信支付通過"終南捷徑"在促進用戶綁卡方面"一日千里"，卻難以找到豐富支付場景、提升交易金額的有效方法。另一方面，由于用戶的增多，微信紅包運營成本大幅上升，整個項目的邊際收益開始降低。

到 2016 年，微信支付已經通過紅包大戰完成了"從 0 到 1 "，雖然仍在全力備戰并擺出與阿里針鋒相對的姿勢，但骨子里卻不想"死磕"，更感興趣的其實是流量變現。"用來發紅包的錢是除夕前十天的廣告收入"，這一做法非常能夠說明微信的心態。

阿里社交完成了"從 0 到 1 "

根據最初披露的紅包玩法，不過是與春晚同步的若干輪"拼手氣紅包雨"，每輪 1 億元現金。這越發讓人相信，支付寶 2.69 億拿下春晚獨家合作只是"防御動作"。# 估計騰訊也是這么認為的 #

臨近除夕，支付寶才推出"集五福"玩法：除夕零點前集齊 5 張福卡者，可以分享 2.15 億元現金紅包。集福卡有三種途徑：在除夕當晚，看春晚的時候咻一咻，有可能咻到福卡；向好友討福卡或者互通有無；或新添加 10 位支付寶好友，直接獲贈 3 張福卡。

微信、QQ 在社交領域的地位難以撼動的重要原因是所謂的"遷移成本"過高。假如某種即時通訊工具的用戶體驗極好，但熟人、朋友都在微信上，與誰互動呢？春節來臨之際，"集五福"這種類似"全民大樂透"的游戲可以吸引億萬國人參與其中。為集齊十枚好友，不知有多少人用支付寶"添加朋友"。根據深圳晚報獲得的一份螞蟻金服內部材料，幾天之內，支付寶便新獲得了上億的用戶關系鏈。

而且福卡是"咻"不齊的，要在零點之前完成集卡任務還需與它人互通有無。從而進一步增加了用戶間的互動。

最終，支付寶數據顯示，除夕當晚，"咻一咻"總數達 3245 億次，最高頻次達到 210 億次 / 分鐘。讓無數網友望穿秋水的"敬業福"，也有了著落。最終，有 79 萬用戶集齊了五福，平分了 2.15 億元現金紅包，人均金額 271.66 元。更令人關注的是，支付寶通過福卡與紅包游戲，新增了 11 億對關系鏈。粗略匡算，支付寶通過"五福之戰"獲得了大約 1 億新用戶。

當初，微信手握社交關系沒有綁卡用戶，紅包促使大家綁卡。現在，支付寶擁有 4 億綁卡用戶，紅包促使大家一起"遷移"到支付寶上。從某種意義上講，雙方都巧妙地利用紅包在各自的薄弱環節完成了"從 0 到 1 "的跨越。

從 1 到 10 無捷徑

微信數據顯示：除夕當天用戶搖出 1.82 億個微信紅包并通過 2900 萬張紅包照片進行了 1.92 億次互動，當天紅包收發總量達到 80.8 億個，全球共有 4.2 億人次參與。QQ 數據顯示，除夕當天"刷一刷" QQ 紅包的總用戶數為 3.08 億，共刷 1894 億次；QQ 除夕當天的紅包收發總量達到 42 億。

微信、QQ 合計，紅包收發總量達 120 億次。但對騰訊真正有價值的"從 1 到 10 "，是提高 GMV。

對支付寶來講，"從 1 到 10 "是" 11 億的社交關系鏈"的留存和有效互動。此外，"咻一咻"在首頁獲得人一級入口能否成為 O2O 的"超級入口"也是重要的看點。

支付寶的優勢是"與金錢零距離"，讓"金錢成為社交的紐帶"值行嘗試。

支付寶還有一個優勢，那就是用戶以往的交易數據及芝麻信用。在人際交往中，芝麻信用可以在陌生人之間建立信任關系。支付寶上一個芝麻信用分高于 600 分的人，比微信上要求加好友的陌生人靠譜多了，高于 800 分就更不用說了。

基于信用等級，借條功能可以從熟人向"半熟人"擴展。比如說芝麻信用高于 600 分，可以向不超過 6 位好友借錢，每人不超過 600 元，期限為 30 天，到期自動扣款，月息分 0.5%、1%、1.5% 三檔，由借款人發送借款請求時自選。

與微信支付的情況類似。對支付寶來講，用戶遷移過來只是社交的第一步，讓他們養成在新平臺互動的習慣仍然任重道遠。

微信和支付寶，從 0 到 1 都取了巧，但從 1 到 10 卻沒有捷徑！